煮一壺兩岸茶探討天仁茗茶、天福茗茶之行銷手法.docx

煮一壺兩岸茶探討天仁茗茶、天福茗茶之行銷手法.docx煮一壺兩岸茶—探討天仁茗茶、天福茗茶之行銷手法研究者:王冠媛、謝佳穎、趙思涵、歐陽大方指導老師:王怡心老師目錄第一章緒論第一節硏究動機第二節硏究流程第三節硏究限制第二章文獻探討第一節天仁集團天福集團發展歷程第二節文化創意產業的行銷手法第三章天仁、天福實地觀察第一節定價幅度第二節行銷推廣第三節商品販售第四節銷售據點第四章問卷結果與分析第一節茶葉產品——東方美人茶第二節東方美人茶試喝問卷調查第三節天仁與天福行銷SWOT分析第四節天仁茗茶產業行銷問卷調查第五章結論與建議第一節天仁茗茶的展望與建議第二節天福茗茶的展望與建議附錄與參考文獻第一章緒論第一節硏究動機如果不同年齡層有不同的專屬飲品,那麼青少年以降的專屬飲品必然是珍珠奶茶。珍珠奶茶的風行已經超過四分之一世紀,小巷隨處可見青少年人手一杯珍珠奶茶,然而市售的珍珠奶茶多半添加了人工奶精,人工奶精主要成分是氫化植物油和玉米糖漿,其中氫化植物油含有大量反式脂肪酸,!營養帥大多建議用鮮奶取代奶精,以避免肥胖帶來的諸多疾病,因此鮮奶取代奶精的珍珠鮮奶茶蔚爲風潮。市售飲品中,喫茶趣的珍珠奶茶添加的鮮奶成本最高,根據同學們的飲用經驗,覺得它的珍珠鮮奶茶口感溫醇,茶香濃郁。追本溯源,喫茶趣是天仁集團於2000年成立的複合式茶餐廳,成功降低飲茶客群的年齡層。天仁集團創辦人李瑞河於1961年創辦天仁茗茶,他的發跡、成功、挫敗、再出發'奇蹟似地將主要的事業版圖從台灣延伸到對岸。成立天仁證券的挫敗與虧空反而使他毅然決然的出走台灣,把重心移往中國大陸,創立天福茗茶。2011年10月的北京教育參訪之旅讓我們有一個難得的機會,抽空造訪王府井大街上的天福茗茶,進而了解其發展槪況'並比較以天仁集爲中心的兩個茶產業在營運策略上的不同運用。現今,茶產業在景氣蕭條時,面臨了生存的困境,新的消費族群讓傳統的茶產業辛苦地競爭,一方面因爲台灣茶產量有限,內外銷已經飽和;另一方面因爲傳統茶藝館吸引不到年經族群的目光'滿街連鎖咖啡館改變人們的喝茶習慣'茶館於是逐漸沒落。李瑞河曾說:「我花費三十億台幣,買了一張進入中國大陸的門票。」在天仁證券經營失敗後,天福茗茶在10多年間的積極擴展下,目前已有1000多個據點,奠定了李瑞河兩岸茶王的地位。然而即使天福茗茶在中國大陸持續地擴張'90年內政部開放大陸人士來台觀光1後,對岸光客卻仍然以天仁茗茶作爲伴手禮帶回中國。令我們不禁好奇當地的茶產和台灣的有何差異?以及,李瑞河是如何從天仁過渡到天福,並稱霸茶產業?1《人陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法》中華民國九十年十二月十日內政部(90)台內警字第9088021號令、交通部(90)交路發字第00091號令會銜訂定發布全文31條中華民國九十月十二月十一日內政部(90)台內警字第9088027號令發布口九十年十二月二十日施)第三節硏究限制一、 硏究者在實地觀察中,僅能拜訪天福的其中一家分店及天仁的其中一家分店,成爲實地觀察中不夠客觀和精確的主要因素。二、 由於受限於時間及人力'兩次問卷施測的受調查者分別僅爲65人和60人。三、東方美人茶試飲問卷的受調查者均爲台灣人,以致問卷分析的結果與討論立場侷限於台灣人的角度,對天仁茗茶及天福茗茶包裝的評價在大陸市場可能較不適用。第二章文獻探討第一節天仁集團與天福集團發展歷程因爲從事的領域並非李瑞河所熟悉的範圍,所以公司的經營管理交由底下的公司的掌握權仍落在外行人手中'使得有能力的人無法統籌管理,而掌權的核心份子卻不具備足夠的專業知識。天仁從事的非法作丙,經濟人和客戶之間通常沒有留下憑據,因此往往發生跳票等財物糾紛,再加上天仁證券沒有要求投資人拿出等値的流動性資產抵押'在股價大幅下跌時更沒有及時斷頭2斷頭:當做融資或墊款的投資人'繳納的保證金已經接近賠光的邊緣則稱之爲斷頭°,因此造成了日後無法補救的資金缺口。經理全權負責'然而'由於天仁集是家族企業'即便擁有許多證券界的精英,公司東山再起:天仁集團、天福集團年表大事r1935年李瑞河出生於南投縣民間鄕茶農世家41953年L1961年11968年IIIIII•—1971年卜1975年賛高雄縣岡山開設銘•峰茶行(天仁茗茶前身)“台南市第一家天仁茗茶門市開始營業卩天仁茶業有限公司成立Q台北第一家天仁茗茶門市成立(信義店〉卩天仁的第工•座製茶廠〈合北廠〉開工卩公司組織改爲天仁茶業股份有限公司3-1979年建立首家海外加盟店(美國洛杉磯}“一]980年成立廬山溫泉二天廬大飯店心一1981年成立關係企業:无廉貿易公司心一1983年成立天心中醫醫院"-1985年成立天仁茶樂園 -1986年和美國連鎖快餐筆團Ho「dee:s哈帝漢堡合作在台灣設立分店心-1987年成立關係企業:日月潭天廬大飯店亠-1988年成立關係企業:天仁證券股份