西尔斯百货的营销策略.doc

美国西尔斯百货的营销策略西尔斯公司诞生于1887年,它是在一个小钟表店的基础上发展起来的。到20世纪90年代初,它在美国开设了800多家零售店,职员人数为45万人。1993年宣布倒闭,取而代之的是折扣商店。 (1)以邮购销售起家。。由于几次被拒绝发货,耽误了托运人的钟表生意,他不得不改用邮局寄送,没想到异常顺利。随后他将其他商品也采取邮寄的办法,并且还购进廉价商品自己进行邮寄。到1886年,其邮购销售网遍及美国。 1893年,,正式成立了西尔斯公司。第二年乐百离开公司。1985年,。他使西尔斯公司更上一层楼。其主要贡献在于实施“罗杰瓦鲁信条”: ①采购成本尽量降低; ②售价要最便宜; ③实现薄利多销。从公司成立到20世纪初,西尔斯主要以邮购销售为主。1910年营业额110万美元,,进入了邮购事业的兴盛期。(2)进入店铺销售领域。1921年,由于经济危机的影响,。,由邮购销售改为店铺现场出售,奠定了西尔斯扩展的基础。,毕业后曾到菲律宾、巴拿马服兵役。在第一次世界大战中晋升为将军,主持军队所需物资的补给、采购及运输工作。战后乌特被西尔斯公司聘为副董事长,他将军事战略中的武器供应系统运用到经营之中。店铺不断扩大,商品经营走向高级路线,到1930年,西尔斯已成为大众商品的巨型连锁商。(3)成为百货之王。第二次世界大战后,西尔斯公司调整了经营结构,追求流行趋势,多角度进行经营,成为当时的百货之王。据统计,当时美国人的一般商品消费,%,1/7的家庭使用西尔斯公司的信用卡。其开创的邮购销售、百货店连锁,已成为消费者得到一切商品和服务的最佳手段之一。 (1)增加新商店。从20世纪70年代开始,西尔斯公司在建造和翻修商业设施方面,,其中70%左右的资金用于建新商店。(2)提高单位面积营业额。传统大型百货商场面积一般为21000平方米,年销售额2000万美元,营业面积占总面积的49%,营业面积中的通道和空地又占去近65%,因此实际陈列商品的面积中占35%。总面积中用来贩卖的地方仅为17%。调整后的百货商场营业面积由49%提高到57%,商品陈列面积也提高了近10%。他们设计了专门的高层货架和货箱,利用空间增加营业面积。公司拥有商场建筑公司,专门负责西尔斯商场的一切建筑、施工、绘图设计等。 ,西尔斯公司面临着两面夹击的市场竞争态势,一方面是新兴的折扣商店,另一方面是旧有的百货商场。于是他们从商品结构上进一步扩展服饰品,使大众市场与流行商品完美地结合起来。(1)经营高、中档商品。第二次世界大战以后,高级精品、服饰曾达该公司营业额的40%。尔后根据消费变化,他们增加了汽车零件部、饮食餐具部、房屋装饰用品部、生活电器部和旅游用品部。(2)控制生产。①在若干情况下,对有关工厂进行定向投资和加工订货; ②向制造厂商提出要求,某些产品用西尔斯的牌子; ③设立包装部门,从事研究设计工作,对厂商施行有效影响; ④设立若干商品研究室,