肯德基的符号营销.doc

洋快餐肯德基的符号营销类别:我的文章评论(1)浏览(93)2010-06-0912:46标签:营销价值从营销角度讲,“Win2008——胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销,肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台,并运用IMPACT理念为指导的做法,或许能让这次符号营销给人一些启示。连日来,北京、山东、河南、广东等近30个省、市的各家肯德基餐厅门前,不断有大量人群齐摆“W”造型,吸引了不少人驻足观看。据悉,这是由新浪和肯德基联合举办的“Win2008——胜利中国”活动,希望以这样的方式激发国人的团结意识,一同为四川同胞、为中国奥运健儿加油呐喊。那么,肯德基的营销符号是否真能被消费者所记住,达到预期目的呢? 从营销角度讲,“Win2008——胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销,而类似的营销手法在2008年并不少见。例如麦当劳推出的奥运加油操;李宁护圣火活动的“”(双引号符号)标示,以及百事可乐“全民上罐、舞动中国”的手势都借“符号”作为活动的基点。可以说,符号营销在中国2008奥运年呈走俏之势。符号营销,需迎合社会背景刚刚过去的汶?地?和即将来临的北京奥运,大悲大喜的情绪交叠,让大众的视听格外敏感。如此环境下,商家若在营销活动中,不加修饰地对自身品牌大书特书,可能会引发消费者的反感心理,这就要求企业在品牌营销中,改变策略以迎合消费者的心理状况。符号营销通过创造代表积极意义的符号与品牌进行正面关联,既能减低品牌硬性传播带来的负面影响,又能引导大众对品牌的正面认知。然而,这就要求企业在策略制定及媒体选择上须精雕细琢。肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台,并运用新浪IMPACT理念为指导的做法,或许能让这次符号营销给人一些启示。符号营销,媒体投放要稳妥目前,越来越多的企业将投放重心转向互联网,然而评判网络媒体价值优劣的方法尚未形成,别出心裁的符号营销,如果选择媒体不当,很难达到预期目的,甚至会形成负面影响。这就需要企业充分考虑所选介质的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)及用户粘性(ism)的价值是否合适。“Win2008——胜利中国”借新浪“我的2008”平台,进行活动推广也正是基于此考虑。首先,任何营销活动开展的第一步,就是要获取关注度,而获得关注的要素,需在目标群体相对密集的区域进行信息的集中投放传播。聚合力强的网媒,能够利用自身的人气优势为活动带来足够关注,这也是评估网络媒体营销价值的基本条件之一。目前,;而新浪“我的2008”主题活动自开办以来,已有超过4300万人参与。同时整合全站资源,在新闻、财经、体育、博客、播客、公益等多个黄金频道设置入口,这就奠定了“W行动”的人气基础。其次,公信力强的媒体有助于建立活动的权威性及公正形象,进而引导网民及其它媒体的正面关注。很多品牌对网络投放效果疑虑重重,也是因为对网络媒体的公信力并不放心,害怕互联网无法帮助企业树立高端、权威的品牌形象。可以说,网民对网络平台的信任与认同,是这个媒体平台是否合适的关键,这也是肯德基选择新浪的重要原因。经过10年发展,新浪在网络平台中的公信力正在逐渐升高,肯德基也十分明确,这有助于自我品牌形象的提升,也能吸引其它媒体转载,从而形成二次甚至多次传播。入口设置明显,引网民关