润燥止痒胶囊上市全案.docx

润燥止痒胶囊上市全案2007年春节刚过,美国东部时间3月16日上午9:30分,贵州同济堂成为中国本土第一家中药企业,成功登陆美国纽约证券交易所,这一刻,同济堂成为中国中药走向世界的焦点。与此同时,上市后首次推出的新品――润燥止痒胶囊,也在紧锣密鼓的策划中,期望能成为继仙灵骨葆之后,集团又一支柱型产品。然而,在今天的OTC环境下,曾经“广告一响,销量疯长”的时代,早已一去不复返,我们现在很多新品,连上市第一步的经销商拿货都非常艰巨,更别谈更难的终端快速铺货了,这不是危言耸听,而是非常实际的新品上市现状。那么,面对如此恶劣而又真实的OTC战场,面对刚刚美国上市,头一炮只许成功不容失败的实际要求,一个并不特别的新品――润燥止痒胶囊,它的上市,能成功吗? 润燥止痒胶囊:简单来说,止痒药,内服的,。这是润燥止痒给我们策划团队的第一印象,更深入研究止痒市场发觉,外用药处于垄断地位,约占市场的80%,内服用药占有的比例非常小,消费者也****惯涂涂抹抹更直接的用药****惯,直接竟品湿毒清,也早已是名声在外……。那么,润燥止痒胶囊要想实现一步全国上市,突破口在哪儿? 大胆出击第一步,从巧妙提出新定位开始一谈到瘙痒药,很多人想到的就是外用药,显现症状,多数人想到的也是外用药,市场也确实如此。皮肤外用药占有85%左右的市场份额,是皮肤病治疗药物市场的主体,并保持年均8%的增长率。 那么,我们如何面对外用药处于垄断地位的竞争格局?如何界定自己?如何寻找突破口? 在外用药占主角的瘙痒市场,润燥止痒如何与外用药区隔?如何造自身清楚的产品特点? 研究市场我们发觉,皮肤瘙痒市场个外用、内服市场,是两个症状与需求都有很较大差异的不同市场。与竞争非常猛烈的外用药市场,内服市场则安静的多,更让项目组兴奋的是,在总额近20亿、年平均增长达20%的内服止痒市场,经过深入分析提出:润燥止痒胶囊,专业的皮肤瘙痒内服用药,抢占内服止痒专属定位。 大胆出击第二步,从抢占“痒”符号来点亮传播 润燥止痒胶囊的功能很单纯,就是聚焦在痒上,那么如何把表现出产品特点的“痒”,并与市场竟品区隔,更让消费者能记住,这是润燥上传播要面临的首要问题。在药品监管越来越严,传播成本越来越高的今天,润燥止痒胶囊作为一个从未传播过的新品,如何在一堆广告中,被消费者快速发觉,快速打响产品知名度,难度可想面知。 每一个新品上市,都面临这样的传播难题,做足发觉感、溶入紧迫感、提升信任感,是解决这一难题的重要方法,针对润燥止痒胶囊,我们提出两个方面的大发觉: 1、形式上的发觉:怎么表现?更具发觉感? 2、内容上的发觉:说什么?患者会“发觉”、“紧迫”两者结合,我们提出:巧借孙悟空,与“痒”有关的一个符号。  第一步的定位与第二步的传播表现相结合,我们提出全新诉求及表现主画面:  结合孙悟空在影视上语言特点的影视表现: 大胆出击第三步,从巧借渠道力量,实现全国快速下货Otc新品上市,另一大难点是如何快速布局全国,特别是全国起动,需要快速进入主流销售渠道,快速完成终端铺货工作。那么在早期新品上市,我们有一个重要的观点:新品上市,早期渠道力量大于传播力量中国幅员广阔,渠道很长、很宽,OTC市场一个单品光填满渠道就至少能容纳5000万的产品。新品上市,消费者购买需要一定的时间,同时传播也有一定的滞后性。那么在新品上市之初,懂得渠道力量