【“润可”饮品上市策划书】.doc

目录企划总概念 2概念支持点 3产品定位 4目标消费者定位 5诉求点分析 6SWOT分析 7广告方向和原则 8概念诉求点 9产品包装策略 10价格策略 11通路渠道规划策略 12广告策略 13广告分期 13各阶段运作表 14总体预算 15引导期推广策略 16引导期目标 16引导期广告重点 16操作模式 17引导期广告媒体动作分析 18引导期广告推广计划表 19品牌推广书附录 20logo 20引导期广告推广计划表 21润可果饮品牌上市TVC30”分镜头稿脚本 22 企划总概念近几年,我国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在产量增长的同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择余地。饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。饮料包装趋向多样化、方便化,为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。这种繁荣的直接表现就是该行业竞争的白热化。而在这种情况下介入饮料市场,就要有独特的概念。如果还是按常理出牌,那在上海这个竞争的前沿阵地,无异于去跟强手进行一场肉搏,即便有所斩获也将会付出极其高昂的代价。而这次“润可品牌”在上海市场的导入要剑走偏锋,独树一帜,以最小的代价获得最大的收获。鉴于“润可”主打产品“润可薄荷果饮”的产品本身特点和果蔬饮料的市场现状以及后续的产品跟进和品牌扩张预想,我们决定打一场区域攻坚战。针对市场薄弱环节集中力量快速切入,迅速占领目标市场。然后在巩固的基础上,进一步向纵深挺进。基于以上的战略构想和具体的产品分析,我们提出这次“润可”品牌导入要以产品本身“薄荷+果汁”的独特组合为卖点,理念上高举“理解和关爱”大旗,给品牌注入“态度决定一切”的个性,从中高端消费者心底寻找对生活认知的共鸣。概念支持点理念支持“润可薄荷果饮”针对中高端目标消费者,对这部分人群来说和收入成正比的是他们肩负的责任和压力。在种种责任和压力之下,他们迫切地需要“理解和关爱”以得到开拓的勇气和继续前进力量。而“润可”就是从这一点入手打动消费者,从内心给予支持。进尔形成以该品牌“态度决定一切”的个性与目标消费者的感受和心志一起面对更多挑战的共同认知。产品定位“润可薄荷果饮”产品是果汁和薄荷的高科技结合体。在口味上它有果汁的香甜和薄荷的清爽。在实际功能上它兼具果汁的营养和薄荷提神醒脑的作用。再加上品牌的个性和理解关爱的表达,以期将品牌定位为高端产品层面的兼顾口感、营养等实效因素和品牌感觉因素面向广大中高收入白领阶层的果蔬饮品。目标消费者定位“润可薄荷果饮”品牌的目标消费群定位在中高收入白领人群。理由如下图: 年龄(13-22) 无市场 市场竞争激烈,几近饱和 (熟知品牌多) 家庭个人(熟知品牌较多) (几乎无熟知品牌) 市场竞争激烈,较饱和 市场竞争不强,可介入 年龄(26-40)如上图所示:在较年轻的个人和26-40岁的家庭两市场竞争激烈,品牌介入风险很大。而在26-40岁个人这个细分市场还没有很强的竞争。几无熟知品牌。市场进入可行性大,风险较低。这里是“润可”导入市场首先要占领的阵地。诉求点分析基于前述产品和目标市场的分析及定位,“润可薄荷果饮”的品牌推广的诉求点如下:将薄荷与果汁的组合作为产品本身的诉求点。突出“润可”品牌对目标消费者的“理解和关爱”,充分展示品牌对生活的理解------态度决定一切,将其塑造为一个善于倾听和鼓励并能给予帮助的知心朋友。SWOT分析优势产品本身的薄荷和果汁组合比现阶段市场类似产品较为新颖;品牌概念独特可操作性强。劣势果汁市场竞争激烈,品种多,总体市场较饱和。细分市场开发度小。机会点品牌所针对的细分市场,竞争较弱,无知名品牌。可借产品本身的卖点为箭,品牌独特概念为弓直取目标。问题点品牌概念的独特,故尔要付出一定的教育成本。广告方向和原则在“润可”品牌推广以薄荷与果汁的组合为基本卖点。紧抓目标消费群,广告主诉“理解和关爱”,充分展示品牌对生活的理解------态度决定一切,力争将“润可”品牌塑造为一个善于倾听和鼓励并能给予帮助的知心朋友的形象。以都市白领(25-35岁)为主形象。将产品的薄荷清爽和果味芳香与品牌“理解关爱”诉求相结合。表现目标消费群的生存状态。适当放大他们面对的压力和责任。表现拥有和“润可”品牌精神一样的生活态度(态度决定一切)的人,如何用态度改变生活的。强化“润可”品牌的乐观态度和遇到问题勇敢面对的积极。表现与“润可”相伴,生活就处处充满阳光,永远年轻欢娱。弱化现在市场上众多果汁产品的类似诉求,如:年轻的***,浮躁的个性,合家欢乐等品牌推广期广告应着力表现出一种“年轻向上、乐观进取、沉静豁达、充满人情味、收方自如的惬意”的感官认知。