南京商茂龙泉湖别墅项目调研报告.doc

二〇〇九年四月六日目录一、 前言 3二、 项目基本情况 3三、 调研前思考 3四、 市场状况及机会分析 31、 调研样本 32、 调研分析 4五、 目标客群 91、 周边项目目标客群状况 92、 客群细分(以南京为研究重点) 93、 本项目目标客群 104、 目标客户需求特点 10六、 本项目优势及面临问题 101、 项目优势 102、 面临问题 11七、 本项目操作建议 121、 操作思路 122、 项目卖点构造设想 123、 面积、户型建议 134、 开发建议 135、 销售周期预判 136、 价格建议 147、 样板区建议 148、 内部配套建议 149、 兴趣用地建议 1410、 营销主题方向思考 1411、 营销初步做法建议 15前言本次通过5天实地考察,先后了解了南京周边、盱眙周边总共10个以上楼盘,主要收获如下:对项目基本情况及面临的问题认识更加深刻。对周边市场了解深入全面,为本项目操盘思路提供一定的启发。现将考察报告及相关建议汇报如下,以求抛砖引玉之效。项目基本情况本项目地处淮安市盱眙县城东南10公里处的龙王山水库东面,距离南京1个小时车程,紧邻宁淮、宁连高速。景区占地约4500亩,项目占地700余亩,由600栋纯独立别墅、1座5星级酒店和1条特色商业街组成。计划2009年10月后开盘销售。基于地理位置及资源条件,项目以休闲度假别墅为主。调研前思考我们的目标客户是谁?他们的需求特点与购买动机?目前周边有无同等类型的产品?他们有什么特色?诉求主张?本项目具备的最大资源优势?我们该怎么办?通过哪些做法可以把握目标客户,我们的目标?市场状况及机会分析调研样本对本项目形成竞争的楼盘定义以休闲度假为主(盱眙县城内的作为参考)。处在城市郊区或更远区域,具备良好的山水资源。周边生活配套相对欠缺。项目附近有一定的旅游资源。交通方便。关于调研楼盘的补充说明:通过调研分析,南京远郊范围100公里内的别墅楼盘,真正以休闲度假别墅为卖点的别墅主要有香泉湖、卧龙湖、天泉湖、洪泽湖、宝华山等附近的别墅。另外,预计镇江丹徒、扬州附近、连云港等地的度假别墅也分流部分南京、苏南客源、南京周边客源。连云港度假别墅主要以海景作为主要卖点,与本项目有着明显的卖点区隔,加之距离较远,不属于南京1小时都市圈内,不作为研究重点。其他省外旅游度假别墅,如海南、千岛湖等项目基于位置更远,暂不作为主要考察对象。苏南区域的度假别墅,以上海为中心,与本项目不属于同一中心城市,可以作为主要参考。其他如广州城市周边的旅游度假别墅,其做法可予以参照。为了吸取南京城市别墅成功的做法,本次调研将江北的山河水、玫瑰园,句容的仙林翠谷、大山地,溧水的金碧天下等楼盘也作了考察,并进行分析。调研情况见附件1。调研分析从使用性质看,本项目可定位为苏北首个高品质休闲度假社区。调研发现本项目主要竞争楼盘(参考楼盘)为中国卧龙湖国际社区、中国香泉湖、铁山寺风景区天泉山庄、洪泽湖钱码岛别墅等,潜在竞争楼盘附近有金陵置业拟建的别墅。而宝华山附近、老山附近别墅,随着南京城市交通的发展,会逐渐纳入南京城市范畴,与本项目属于不同类型的物业性质范畴。因此,以上四个项目是我们分析的重点,调研发现,卧龙湖国际社区从山水条件、建筑风格、性质定位与本项目较为类似,是本项目研究重点。而苏北区域较高品质的休闲度假别墅较为少见,本项目有较大的机会。从面积段看,本项目定位主力面积在300~450,符合市场需要。根据目前市场供给的面积段看,盱眙附近休闲度假别墅面积均低于200平米,县城内极少量的独栋(约20栋),面积在330平米左右,表明盱眙附近的开发者均采取谨慎的策略,以低总价取胜。南京附近的休闲别墅如卧龙湖社区132套主力面积段集中于250左右,约21%;250~300,约56%;350~450,约11%;250左右销售情况较好,250~300的面积段销售略慢于250平米。300~350为面积空挡。350~400的面积段销售较好。400~450的销售情况良好,超过500仅1套。其中300~350、450~500,卧龙湖没有。其中250左右的、350~400左右的销售情况较好。综合分析,卧龙湖的主力面积集中于250~300,约77%(山河水主力面积集中于350~500,约76%,玫瑰园550~650,约76%。山河水与玫瑰园作为参考)%%独栋250~%%独栋300~%%独栋350~%%独栋400~%%独栋450~%%独栋500~%361