山西移动校园迎新传播指导意见(2012版)V0622.doc

山西移动校园迎新整合营销传播指导意见(2012版)校园市场是新增客户的主要来源之一,由于其具有“成长性好、目标客户单一、对新事物接受能力强”等特点历年来为各大运营商所关注,竞争强度逐年增加。较比往年,今年校园竞争更趋白热化,竞争者通过宽带捆绑、低资费、高送费、明星机促销等手段强势抢夺校园用户。鉴于2012年度校园迎新的严峻形势,为充分整合我方优势,省市联动,步调一致开展校园迎新传播工作,压制竞争,稳固校园市场主导地位,特制订本指导意见。一、校园市场现状竞争对手陆续推出校园客户品牌——飞young、沃派,凭借技术、终端优势,以大规模的媒介覆盖及更灵活的传播方式向校园市场发动攻势;动感地带目标客户群体全面转向90后这一潜力巨大的市场,市场开始发生深刻的变革,动感地带品牌的科技领先性有所下降,不利于客户对“探索”“好玩”品牌内涵的感知,如何才能得到新一代年轻人的青睐,面临着巨大的挑战!二、传播目标以“促新增、保存量”为目标做好开学季新增市场占领及存量市场保有的宣传支撑工作,继续保持高校市场份额的规模领先优势;拓展动感地带品牌在高校市场的新增份额,全面渗透动感地带“时尚、探索、好玩”的品牌主张,与90后大学新生取得共鸣,占领其心智份额。三、传播主题天生“型”动派,就是爱上瘾分主题:无线宽带WLAN——无线宽带“型”动派,移动互联爱上瘾(重点)数据业务——天生“型”动派,玩乐爱上瘾联盟商家、M值兑换——天生“型”动派,特权爱上瘾品牌文化活动——天生“型”动派,音乐爱上瘾;天生“型”动派;天生“型”动派,创意爱上瘾;天生“型”动派,未来爱上瘾资费套餐——天生“型”动派,省钱爱上瘾四、传播思路围绕年度统一迎新主题,以新生“入学前-入学中-入学后”的行动轨迹为主轴划分三个传播阶段。以无线宽带WLAN为传播核心,通过无线宽带WLAN这一独具优势的产品优势建立竞争区隔,强势应对竞争。同时,以产品、业务、资费、终端为重要支撑,开展全面的营销(促销)传播圈占新生客户,抢占新增市场份额;在品牌层面,以品牌文化的广泛传播,深度渗透品牌内涵,全面占据新生客户的心智份额,稳固在网。传播主次有侧重,多线并驱,铺排合适的传播渠道和传播动作,发挥动感地带在品牌、用户规模、渠道、生活圈渗透等多方面优势,放大传播效果,主导校园市场竞争。五、传播筹备(一)网络互动平台建设上线:依托移动官网,建立迎新专页,让品牌与新生、新生与新生之间互动,通过互动提升卡品成活率,渗透品牌文化。专区应当包括若干能够让新生产生参与兴趣的版块设置,同时,专项页面能够与大型微博平台、社交门户互联互通,通过嫁接、移植丰富有趣的互联网资源,吸引更多互联网原住民们(90后)参与。专页版块设置说明:在山西移动官网开辟迎新专区,专区风格动感、时尚。版块包括:版块一:新鲜人,入主M-ZONE(特权激活区)。新生可凭借EMS夹寄的SIM卡的手机号和动感地带手册指示,登录该版块,激活M-ZONE特权(即激活手机卡),同时可进行下一步,获得与手机号绑定的微博账号、SNS社交网站的账号。版块二:粉丝召集区。新生可在该版块发布自己的微博或社交网站账号信息,邀请与同一城市、同一学校或同一班级的同学关注自己——互粉。版块三:“玩上瘾”数据产品体验区。挑选适合学生客户使用的数据业务产品,在该页面进行推介,新生可在此直接下载使用各类数据业务。版块四:手机大卖场。学生客户可在此直接挑选自己心仪的移动定制手机,并进行订购。网络平台授权互通:与微博(新浪、腾讯)、社交网站(朋友网、人人网、开心网)洽商建立账号的手机绑定、交互授权。激活SIM卡手机号的学生,可将手机号与微博账号、社交网站账号进行绑定。网络平台互联互通示意图(二)迅速建立渠道联盟、品牌联盟:终端销售社会渠道联合:抓住高考后、升学前手机消费高峰,在暑期与手机卖场、零售柜台等商家洽商合作,在该类手机零售接触点做好移动定制手机的宣传。品牌联盟:与时尚品牌洽商合作,在校园内开展联合促销宣传活动,提升校园信任对品牌时尚及特权感知。建议合作品牌:可口可乐、麦当劳、肯德基、耐克、美特斯邦威、森马等,可从中选择1-2家合作。六、传播实施(一)阶段一:入学前(7月-8月)高招关爱服务传播:与电视、报纸、教育网站的“高招咨询”类的栏目开展合作,以冠名赞助的方式植入品牌传播。同时,可聘请栏目中的教育专家、资深教师在飞信平台建立“M-ZONE报考志愿飞信群”,每个专家可建立一个或数个,邀请考生加入,与大家一起交流报考心得。前置营销活动传播支撑:大规模终端促销宣传:主打“千元左右、大屏幕、造型时尚的智能终端”,购机即送礼,以大规模的终端拦截提前圈占新生客户。为配合促销,应充分利用X展架、海报、宣传页等物料迅速完成对自有渠道(营业厅、网上移动商城)、合作卖场、手机柜台等渠道的移动定制手机宣传的全