白酒业价格营销：制胜市场的双刃剑.doc

1 /4 白酒业价格营销:制胜市场的双刃剑中国白酒企业间的竞争核心点经历了从产量到销量的强弱之争后,自 2003 年至今,已逐渐从销量的表面竞争转移到了经济效益深层面的盈利能力的竞争(利税率和利税额) ;白酒企业的战略营销目标也逐渐从做大做强转向做强做大, 传统名优白酒企业更是如此。传统名优白酒企业的核心主导产品的竞相提价和核心规模产品的涨价,都在昭示着传统名优白酒品牌之间新时纪竞争的核心将是价格竞争。因为价格不仅是传统名酒价值高低最有说服力的符号, 同时成功的价格定位还会使品牌拥有更强的形象力、市场支撑力、渠道力、号召力和影响力, 更重要的是科学的价格营销, 会给企业带来更直接更大的经济价值。因为产品价格每平均提高 1% , 就会给企业增加 % 的营业利润, 相反产品价格平均每降低 1% , 将使营业利润比率减少 % 。所以说价格营销是把双刃剑, 也就能怪近几年名酒间的竞争最令人关注的也是价格之争了。一、价格定位:直接彰显行业位置和企业强势度五粮液因其主导产品五粮液为传统高端白酒的第一高价酒,使其 94 年以来不仅在消费者的心智中为第一强势品牌, 而且利润也一直稳居第一; 但由于其低档产品群在销售中所占比例较大, 结果使其综合盈利能力在横向对比中显得较弱。 2005 年五粮液与茅台销量与盈利能力对比: 销售额:五粮液 亿、茅台 亿,差额 亿; 利税:五粮液 亿、茅台 亿,差额仅为 亿; 在诸多传统名优白酒品牌中, 近几年价格营销比较成功的有酱香代表茅台, 清香代表汾酒和浓香代表泸州老窖。茅台适时合理的涨价不仅使其增势稳定, 而且也使其营业利润率持续强势增加; 汾酒的老白酒、中华汾酒、青花瓷等中高端产品的成功推广不仅使其快速增长, 而且在传统名优酒中显得增势强劲;泸州老窖成名品牌泸州老窖特曲成功的适度涨价成就了在全国许多区域市场的大面积崛起, 其超高端再造品牌国窖· 1573 的成功推广更使它外强内更强。近两年中国传统五大强势名酒品牌的利润增长率及利税排行对比足可证明这点。 2004 年增长率排行、增长率及利税排行: 第一茅台 % (利税排行第二) 第二剑南春 % (利税排行第三) 第三汾酒 % (利税排行第四) 第四五粮液 % (利税排行第一) 第五泸州老窖– % (利税排行第五) 2005 年增长率排行、增长率及利税排行: 第一茅台 % (利润排行第二) 第二泸州老窖 % (利税排行第五) 第三汾酒 % (利税排行第四) 第四剑南春 % (利税排行第三) 第五五粮液 % (利税排行第一) 二、科学定价:价格营销制胜的第一步全兴、泸州为什么! 近几年, 全兴大曲和泸州老窖为什么能成为行业关注的焦点?而且成为传统名优白酒品牌研究和学****的典范?因为泸州老窖 2005 年的利税以行业第二的强势增长势能( 较去年增长 % ), 获得了超常规有效发展!而全兴股份的利税则从 2002 —— 2004 年年度不到 3 亿元的低谷中走出来, 2005 年一举突破 3 亿大关( 亿) ,而且出现了 2000 年以来的第一次利税正增长( % ) 。泸州和全兴