第五章 产品决策精编版.pptx

第五章产品策略产品的整体概念产品组合策略产品的市场寿命周期策略品牌策略新产品开发与扩散第一节产品的整体概念一、产品的整体概念及意义(一)产品:提供给市场,能满足消费者或用户某一需要的任何有形或无形物品——实物、服务、技术、事件、创意、策划、知识、观念、信息等等。潜在产品期望产品(二)整体产品五个层次延伸产品形式产品核心产品最基本的层次(corebenefit),即顾客真正需要的基本服务或利益。实现核心利益所必须借助的基础产品(basicproduct),即产品的基本形式。(augmentedproduct),,(expectedproduct),即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件(potentialproduct),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向)核心产品形式产品***鞋机的售后服务:延伸产品电视机上网:潜在产品(三)整体产品模型的营销意义1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点;、消费者的期望产品包含的内容越来越多;、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码。二、产品的分类(一)消费品分类⑴便利品(非耐用品):⑵选购品(耐用品):⑶特殊品:⑷非渴求品:(二)工业品分类⑴材料和部件:⑵资本项目:⑶供应品和服务:第二节产品组合策略一、产品组合及相关概念企业所生产或经营的全部产品大类、项目的组合。产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类产品组合的长度,是指—个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的深度,是指产品大类中每种产品项目有多少花色、品种、规格产品组合的关联性,是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度