网络营销效果衡量的核心指标.doc

,社会科学尤其是心理学的研究方法为这个领域带来了很多积累,于广告推广效果的研究中。行为的改变理论辨识人的行动及其带来的结果是营销进入互联网领域以来最大的进化。并为我们判断上,人们在互联网上所有的行为我们都可以通过技术方法捕捉到,营销对人行为的改变创造了巨大的可能性。人我们对于互联网营销效果最直接的衡量就是通过对人行为的改变完成的。本质上都是从一个或是购买你的商品,们做出某一个举动,例如点击你的广告,状态的改变是否符合你的预期可以直接显示行为状态改变为另外一个行为状态。出营销目的的达成与否。与内向那么一切就会变得简单得多。如果按照行为的改变来辨识营销效果,的心理行动不同,行为是外显的,而且行为改变有浅层次和深层次之分。例如,的。“深层次”而购买商品是的,“浅层次”一般而言点击广告是上面的例子中,网络营销效果衡量的核心指标一方面需要直接而且简明地描正因如此,我认为,我把这些另一方面也正好可以体现出这些行为的深浅之别。述人们的行为改变,(参与程度)、(流量)、Engagement深浅之别分为四层来描述:Traffic/维系)。(转化)以及Retention(留存ConversionTraffic对核心二不过可能因为营销的目的不同,流量的指标很容易成为核心指标,流量对于大部分做网站流量分析的朋友而言,字的理解也有很大差异。一方面,流对于那些从事广告业务的朋友而言,表现为网站上访问的人数;但另一方面,量可能更多体现在广告受欢迎程度本身。两种情况都是合理的。流量的真相在于“流”字上,本身它是一个过程,因被我们称此指标也因这个过程中的不同阶段而有所不同。在流量进入网站之前,来衡量(广告受欢迎的Click和Pre-click”的阶段,主要用Impression为“流;程度,同时也用它们勉为其难地衡量我们上面说的人的心理和心态的改变)”阶段,主要用流量三剑客——Post-click量进入网站之后,则被我们称为“流量的多来衡量Post-clickIPPVVisitUV、和来衡量。过去曾经也有用独立地址受限于其准确性,大家已经逐渐弃用了它。IP少,但是度量,大家如果能对下面的这些要点全部理解,那么就完全对于Pre-click没有问题了。的比值来衡量广告引起人们注意的程度。,这个值既用来说明广告载体(媒体)来直接衡量广告创意的水平。在显示广告中CTR、。Impression广告中***很罕见。的PPC(DisplayAds)中存在大量***,但在SEM受到很多因素的影响,但最大的影响还是来自于广告创意本身,“攻击性”的广告——例如弹窗、大尺寸下压、***等广告,罕见。那些CTR1%的变得很高。门户网站上的普通温柔的显示性广告,超过。不过搜索引擎广告(例的CTR挂着AdSense的网站,据说有些能够达到2%可能会很高,因为搜索行为本身体现了很强的目的性,)的CTR如AdWords也并不罕见。的在竞争不激烈、曝光量不是非常巨大的情况下,10%CTR也有孪Click指标有一个孪生指标Uniqueimpression,,或者点多少次广告,都只,。一个Cookie生指标Uniq