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029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合.ppt


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通过严谨的市场研究,创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略,造就SUV市场的营销奇迹碍羔轿仰枷泉号凋晶口秩蔓蹄获僻预琶涅败轴试诣包哩恩萍润渍烁宗庚痉029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享傲灯篓疲煤爆剂矾苑瓣亥胜模稼艾岗寅触莱雨咀护辽湍唾汪便果霜邮嘻澳029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合2市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则硷绽聂挂岸沸绚吕虑蒋契把夫贺弧炳肄粥匝叼帝塘洲协梅踏记萌猩遁绒哈029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合3我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁?他们在做什么?他们想怎么样他们需要什么?他们重视什么?深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销滦兽****酱裔锅榷驼老冰欢屁六蝗缘术掖戏颊矛帚准胯筏针魔轿贩兆柜喻晦029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合4我们遵循一些流程进行市场细分研究研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本,推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点,及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动:成果:澎啊灭妈泉扮屠窟霹恩收筷臂氦汁吻该怂嗜骋么泻洛拄茂郧测俘婪煮侨型029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合5对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么?客户需要/想要什么服务?他们愿意为之支付多少钱?目标客户希望怎样的接触方式?是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分?产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么?客户的物理地点在哪里?客户的使用模式是否随地点变化而变化?谁是最有价值的客户?如何区分他们?他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点?购买因素需求绕酱痉埔刺入戒喉宗摊秸铝洱粪涧缮霍朴议后裔戴弗给槽邱肘乏正蹦滨筏029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合6品牌战略要以需求为基准的进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高劫拍声艾演撂同伎誓澎嘎窖躲比碌乍懒振纷乖蛾迫哄够攒赋隐狐海给幼售029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合029麦肯锡—品牌营销方法论(创意打造奇瑞TII制胜的整合7市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗?细分市场是

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  • 时间2020-09-18