市场选择与细分.docx

市场选择与细分“产品差异化”策略侧重产品本身的变化。采取这种策略的企业是想通过产品在形体或服务上与其它同类产品不一样来吸引客户。这些企业通常大批量生产和经营某一种或几种产品,重点放在推销上,通过强大的推销阵容和促销手段的密切配合,尽可能地扩大市场占有率。企业的目的是说服客户使其相信本企业的产品具有某种有价值的差异,使客户在选择时倾向于本企业。例如,某个生产水泵的企业在产品形体上实行差异化,采用了不锈钢阀门盖,其它企业则还是使用普通铸铁阀门盖。另外,该企业还在服务上实行差异化,对四种规格的水泵提供全天候送货服务,服务时间定为24小时。差异化为该企业带来了效益。“市场细分化”策略侧重不同客户群体需求的变化。采取这种策略的企业是想通过迎合某个客户群体的特殊需求改变产品的功能来吸引这一目标群体。这些企业通常小批量生产和经营多种产品,手段灵活,重点放在市场调研上,先把各种具有特殊或专门需求的客户群体从整个市场中划分出来,然后专门生产和经营能够满足这些客户群体的产品。例如,某个生产水泵的企业专门生产防酸水泵,以满足像化工厂这类客户的特殊需求。以上两种策略哪种更好,需依情况而定,但是,即便是采取“产品差异化”策略也需对市场进行细分。生产资料市场细分的依据是:(1)用户所处的行业,不同行业的用户对产品的要求不同;(2)用户的规模,不同规模的用户为企业带来的效益不同;(3)用户的性质,不同性质的用户对产品有特殊的要求;(4)最终用途,最终用途不同用户追求的利益不同;(5)用户追求的利益,市场细分的目的是便于选择目标市场,而“用户追求的利益”是企业用来选择目标市场的综合因素。市场细分化由于其实用价值已经成为生产资料市场营销不可缺少的部分。企业常常会发现针对某些用户比针对另一些用户更有利可图,而市场细分化正是用来选择利益较高的市场分片的。但是需要注意的是:所选择的市场必须轮廓清晰,并对企业的特殊营销手段(营销杠杆)有特殊的反应,这样的市场分片才是企业的有效选择。无论是从企业的实践活动,还是从学术界的评论中都可以看出,生产资料市场细分常常流于形式,见效甚微。许多公司根本不进行市场细分;有些公司只是敷衍了事地进行细分,连经理本人都认为无用;有些企业的销售部门则无视管理层关于开发这一市场面不是那一市场的决定,而是跟在别人之后,亦步亦趋,毫无建树。这种缺乏市场细分意识和明确的市场选择的原因既简单,又发人深思。首先,许多企业对向其目前的客户销售究竟需要多少费用士无所知,而这是业务管理方面最大的缺陷之一。那些在帐面上不能够清晰地看出营销费用的企业总是在拆东墙补西墙,也就是拿利润补费用,而这些利润本来是可以派其它用场的。其次,企业都普遍有一种惧怕的心理,不敢拒绝任何找上门来的生意,尤其是资本构成高的企业最容易患上这种“恐惧症”,管理部门常常不敢拒绝那些只有微利或根本无利可图的生意,原因是:(l)害怕明天不会有新的生意;(2)资本构成高的公司常常靠从“满负荷”、高销售和费用分摊