多品牌的渠道策略.docx

多品牌的渠道策略多品牌战略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌,因为越来越多的企业在制定品牌战略决策的时候认识到:只靠一个品牌已经无法满足所有消费者的不同需求。宝洁公司不愧是多品牌战略的开山鼻祖,旗下的品牌达300多个,光洗发水就有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣等4个品牌;宝洁的死对头联合利华也是多品牌战略的典型代表;通用汽车公司有凯迪拉克、别克、奥斯摩比尔、雪佛莱、庞蒂克等品牌;全球最具规模的制表集团SMH旗下拥有欧米茄(OMEGA)、雷达(RADE)、浪琴(Longines)、斯沃琪(Swatch)、天梭(Tissot)手表品牌;嘉里集团在金龙鱼品牌下有16个品牌;科龙集团公司的空调有容升、科龙、华宝、三洋科龙等品牌。多品牌策略之所以对企业有如此大的吸引力,除了不同品牌能定位于不同细分市场,占领更大市场之外,还有以下一些原因:第一,零售商的商品陈列位置有限,企业的多种不同品牌只要被零售商店接受,就可占用较多的货架面积,而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少,多个品牌就增加了本企业产品被选中的机会。第二,给低品牌忠诚者提供更多的选择。许多消费者属于品牌转换者,具有求奇求新心理,喜欢试用新产品,要抓住这类消费者,提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌。第三,发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争,提高效率,强化企业的竞争力。许多人认为,多品牌竞争会使经营各个品牌的企业部门之间形成自相残杀的局面,这样的内部竞争对企业来说是弊大于利。然而,市场经济靠的是竞争,与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场,不如自己设置竞争对手,让本企业各种品牌的产品分别占领市场,以巩固自己在市场中的领导地位。第四,降低企业风险,防止将公司的美誉度唯系在一个品牌的成败上。创建品牌是一个十分困难的过程,伴随的风险也非常大,所以有实力的公司往往会购买比较成熟的品牌,然后把这个品牌做大。在这方面,一些汽车企业做得比较成功。大众公司的9个品牌有6个是收购的,而福特公司收购沃尔沃也获得了巨大的成功。第五,多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器,比如公司为了保护其主要品牌而建立侧翼品牌。市场挑战者的惯用手法是发展出一个品牌,使其品质、包装、服务符合某一类消费群体的特别需要,并在广告活动中不断坚持这一诉求,就能较容易地占据这一细分市场。对于市场领导者来说,与其坐等对手来占据某一细分市场,不如自己先发展出一个品牌去抢占,实施有效防御。第六,有时公司为了减少竞争对手,扩大市场份额,巩固企业的市场地位,往往通过兼并收购对手来获取竞争公司的品牌,从而继承不同的品牌名称。如瑞士的伊莱克斯,获取许多品牌名以稳定其在仪器设备产品线的地位。然而,多品牌战略带来众多好处的同时,也伴随着成本增加,以及营销组合的复杂化,使得多品牌战略在市场运作中的复杂性大大增加。如多品牌有时往往会发生分化过细的问题,每个品牌仅仅占领很小的市场份额,可能毫无利润。因此,常常出现品牌间的重叠、侵蚀或各品牌对象市场的范围缩小等现象。在这种战略下,公司把资源分配于过多的品牌,而不是为获高利润水平的少数品牌服务。这些缺点连宝洁公司也不例外。同时,企业还要避免产品间成本优势的相互抵消和渠道间的价格竞争,并保证渠道的属性与顾客属性和购买行为间存在某种内在的关系。首先,品牌形象需要分销渠道来体现。品牌形