湖南卫视四轮驱动整合营销3p.docx

湖南卫视四轮驱动整合营销轰动一时的“超级女声”落幕不久,由湖南卫视每天深夜10点整播出的韩国连续剧《大长今》又引发了2005年的电视剧收视热潮:全国平均收视率超过14%。别忘了通常意义上的电视黄金档是晚间7点到9点。事实上,湖南卫视一轮又一轮节目创新收获的不仅仅是收视率的攀升,以及由此带来的巨大广告收入,而是使其在国内省级卫视中脱颖而出。湖南卫视的成功,不仅得益于营销意识的与众不同,更得益于其营销策略的巧妙运作。专业化细分定位早期《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出,使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征,湖南卫视调整了主流目标受众的定位,推出《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目,年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是,2004年6月,湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”,成为国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。也许有人会产生疑问:专业化细分市场之后市场空间不是缩小了吗?其实并非如此。Discovery、ESPN和HBO这样的频道,其实针对的都是很小的切入口,但它们都有一个很宏大的全球性战略定位。例如Discovery定位于“最佳纪实娱乐”频道,开播十几年来在全世界155个国家拥有4亿多观众。Discovery负责人坚信:“专业细分使我们舍弃了一部分节目内容型态上的市场,但我们另一方面获得了可在全球实现价值的市场。”湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势,与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就尽量控制,以突出自己的“娱乐”品牌形象。媒体产品的营销通路根据CSM的观点,省级卫视只有在全国的收视率达到1%以上才有希望成为全国性的传播平台,具有全国性的传播价值。从这个意义上说,1%就成了省级卫视的生死线:达到这个标准,就意味着全国性传播平台的形成,意味着衣食无忧;达不到这个标准,就意味着是一个地域性传播平台,只能吃一些残羹剩饭,日子不好过。为了成为全国性传播平台,湖南卫视提出了“全国市场、全国覆盖、全国收视”的口号。根据央视市场研究公司2002年对53个卫星频道落地情况的普查,湖南卫视在27个省会城市的入户率超过50%,在16个城市的入户率超过80%,具有与当地电视台主频道旗鼓相当的收视地位。2003年,湖南卫视的观众规模超过4亿,位列省级卫视首位,而且是观众规模超过30%的7个全国性频道中的唯一一家省级卫视。湖南卫视不仅进入日本和澳大利亚普通家庭,更是唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。2004年,一个特批给湖南卫视的动画卫星频道金鹰卡通频道正式启动。与此同时,湖南体育频道更名改版为时尚频道,连同《湖南广播电视报》、《天下情》杂志一起被整合到湖南卫视旗下。“四轮驱动”的整合营销模式湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式,要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作,相互配合抓创收,从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。“四轮驱动”的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全面服务、密切配合。与蒙牛展开成功合作,拉开“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕,则是湖南卫视“四轮驱动、整合营销”的标志性事件。湖南卫视广告部、节目部、总编室之间的无缝隙沟通与合作,“整合营销”终于结出了硕果:蒙牛不仅冠名湖南卫视“