促销策划范例.doc

目录1前言 12 市场分析 13 竞争者分析 231新乡市凤泉区西鲁堡木器加工厂 232新恒家具厂 24 目标顾客分析 341目标市场定位 342目标顾客特征 343消费行为分析 344目标顾客对产品刺激的敏感点 445目标顾客获取产品信息的途径 45 产品分析 451价格 452材料 453包装 554卖点 56 企业资源分析 561企业现状 562品牌状况 563产品现状 664营销状况 67 促销目标 671短期目标 672长期目标 68 促销准备 681准备时间 682宣传形式 783宣传内容 79 促销方案 791活动地点 892活动时间 893活动目的 894活动内容 810促销预算 10结论 11致谢 12参考文献 13附件A新乡曲里家具厂营销策划调研方案 14附件B家具市场调研问卷 16附件C家具市场调研报告 18前言目前,整个新乡地区有十几家家具制造商,新乡市金彩家具厂、林丰家具厂、新乡市凤泉区西鲁堡木器加工厂、新恒家具厂、新乡曲里家具厂等。新乡家具业“同质化”竞争现象十分严重,大多数中小型厂家都拥有相同的生产线,产品质量、工艺大体相同,产品样式也十分接近。低档家具在市场中鱼龙混杂,缺少品牌,竞争主要集中在价格和广告力度。各厂商之间为了争夺市场份额,进行低价竞争,广告宣传。为了企业更好发展,公司重新进行了品牌定位,并且建立了新品牌体系。为了适应本公司新品牌建立,针对公司新市场定位和新品牌建立。树立伯玉家私品牌形象,特作此促销策划。短期目标:2013年,新乡曲里家具厂销售量在原有基础上提高20%,市场占有率提高10%。长期目标:使伯玉家私的品牌故事深入人心。提升伯玉家私的品牌知名度。提高顾客对品牌的认知度。指导思想:通过宣传君子故里,君子遗风,展现曲里村的文化气息。使“伯玉家私”得到消费者的认可,并提高营业额。策划思路:通过征文活动的形式让伯玉家私的品牌文化及内涵得到广泛的宣传。通过家具团购活动和以旧换新活动增大伯玉家私品牌产品的销量。市场分析新乡家具市场产品分为木质家具、金属家具、塑料家具、竹藤家具和其他家具五大类。目前,新乡家具市场上产品以木质家具为主,其次为金属家具。木质家具占据50%的市场份额。其中木质家具分为实木家具和板式家具。随着人们生活水平的提高,更注重产品的品质,实木家具深受人们喜爱。目前市场上家具风格主要有混搭、简约、田园、欧式、中式、北欧、美式、古典、地中海等风格。2013年家具的发展趋势,倡导回归自然。主要的家具品牌有:红苹果、联邦、标卓、左右、顾家、全友、曲美等家具品牌。新乡家具市场基本状况:整个新乡地区有十几家家具制造商,新乡市金彩家具厂、林丰家具厂、新乡市凤泉区西鲁堡木器加工厂、新恒家具厂、新乡曲里家具厂等。各厂商之间为了争夺市场份额,展开激烈的竞争。其中新乡曲里家具厂占据市场份额最多,在竞争中占据优势。发展趋势:低档家具需求量逐年减少,中高档品牌家具越来越受到人们的亲睐。竞争者分析31新乡市凤泉区西鲁堡木器加工厂该厂规模在新乡地区比较大,产品以实木为主的材料,经营民用中低端实木衣柜、沙发、桌椅、定制壁柜等;制作技术方面比较薄弱,所以产品的品质一般,走的是低端路线。床类价格:1000-2500元促销方式:主要以国家法定假日为促销节点,展开家具促销活动。主要以买家具送茶具、赠送挂历,打折促销为主。促销力度比较弱,并没有大型的促销活动。32新恒家具厂该厂是近一两年发展起来的,处于起步阶段,产品品质优良,受到消费者的好评。产品种类丰富,富有创新,走的是中档路线。该厂目前是以自销为主,市场占有率较小。产品以实木为主,经营各种实木床、柜、沙发、桌椅等。床类价格:1500-3000元促销方式:由于企业处于起步阶段,促销活动相对较多。主要以每月贴出特价商品信息、网上团购优惠价、买家具送家具(买沙发送茶几,买床送床单活动)。比较得知:新乡曲里家具厂优势:拥有五年床品批量生产制造经验,技术娴熟,专业程度高。拥有大量代理商,销售渠道较好。现有产品价格低廉,在低端床具市场,占据垄断地位。劣势:产品创新不够;没有品牌;定位不清晰。现在低档市场产品需求量处于饱和,转型谋发展成为企业的必经之路。中高端市场前景乐观。越来越多的人追求高品质、时尚的家具。目标顾客分析41目标市场定位根据品牌定位得出:随着农村向城镇方向的转移,居民需要对新房装修及购置新的家具。消费者对家具的需求也转向中高档,所以,我们定位于中高档家具市场。42目标顾客特征25-40岁之间的城市工薪阶层(包括企业、事业单位管理人员、白领);月收入在4000左右,有一定的可支配收入。421购买者分为三种消费者购买新房后,购买新的家具。消费者重新装修住房购买新家具。以旧换新或添置家具。422行为特征他们事业有成,思想独立,个性化追求比较明显。生活节奏比较快