市场调查 第四章 市场调查方法(下)ppt课件.ppt

第四章市场调查方法(下)【学****目标】通过学****本章,读者应当了解市场调查方法中的定量调查方法的种类及其概念;理解访问法、观察法、实验法和网络调查法的特征;熟悉其操作流程;掌握其应用场合和应用范围,同时在实际操作中要注意各种不同调查方法的应用细节。主要内容第一节访问法第二节观察法第三节实验法第四节网络调查法导入案例第一节访问法访问法的概念。访问法也称询问法或访问调查法,是指调查者利用问卷,通过访谈询问的形式,来搜集市场调查资料的一种调查方法,它是市场调查资料搜集最基本最常用的调查方法,主要源于其具有应用范围广泛、可靠程度高、便于资料的编码、统计、分析和解释等特点,它主要用于原始资料的搜集。在访问法中,访谈员根据问卷向被调查者提出问题,通过被调查者的口头回答或填写调查问卷等形式来收集市场信息资料。访问法分类(1)按访问形式不同,访问法可分为面谈访问、电话询问、邮寄访问和网络访问等方法。(2)按访问方式不同,访问法可分为直接访问和间接访问。(3)按访问内容不同,访问法可分为标准化访问和非标准化访问。二、面谈访问面谈访问,就是调查员依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问而获取市场信息的方法。这样有利于企业在进行营销调研时,能够了解消费者的真实感受和想法,以此把握市场信息。面谈访问主要应于消费者研究、媒介研究、产品研究、市场容量研究等方面。面谈访问按照访问的地点和形式不同可分为:入户访问、留置问卷访问、拦截访问和计算机辅助个人面访调查。进行面谈访问应注意营造一种良好的气氛,尊重被访者,接待要热情,态度要诚恳,用语要适当,调查员应该启发和引导被访者,对重大原则问题,应避免发表个人看法和观点。。入户访问是指调查员到被访者的家中或工作单位,直接与被访者接触,利用访问式问卷逐个问题进行询问,并记录下对方的回答;或是将自填式问卷交给被调查者,讲明方法后,等对方填写完毕再回来收取问卷的调查方式。它是最常用的原始资料收集的调查方法,适用于调查项目比较复杂的产品测试,广告效果测试,消费者调查,顾客满意度研究,社情民意调查等。在决定采用入户访问方式之前,企业首先要决定到哪些户(单位)去访问入户以后要具体确定访问的对象。根据研究的目的不同,确定的访问对象也不同。入户访问的优缺点优点:(1)直接性强(2)灵活性(3)准确性高(4)调查有深度(5)拒答率较低(1)费用高(2)时间长(3)对访问员要求高(4)调查质量容易受其他因素的影响留置问卷访问留置问卷调查,是指将调查问卷当面交给被调查者,说明填写的要求并留下问卷,请被调查者自行填写,由被调查者定期收回的一种调查方法。留置问卷访问是调查者将调查问卷当面交给被调查者,说明调查目的和要求,由被调查者自行填写回答,按约定的时间收回问卷的一种方法优点:(1)回收率高(2)内容全面(3)可信度高缺点:(1)调查受区域范围的限制,难以进行大范围的留置问卷调查;(2)调查费用高拦截访问拦截式访问是指在某个场所(如商业区、商场、街道、医院、公园等)随机拦截路人所进行个人访问。这种调查一般在超市、商贸中心、公园、医院等较繁华的地段展开,常用于商业性的消费者意向调查。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对化妆品的偏好及购买****惯、行为等。拦截访问方式。拦截访问一般有定点拦截和非定点拦截两种。(1)非定点拦截。它是由经过培训的访问员在在商场人口处或街头人流集中的地方(如交通路口、户外广告牌前),按照一定的程序和要求,友善地拦住购物者或行人,征得其同意后,就事先准备好的调研问题就地即时询问被访对象。(2)定点拦截。它是指在事先选定的若干场所的附近,友善地拦截访问对象,征得其同意后,带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。