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广西中医药大学.doc广西中医药大学本科生学位论文课题开题报告书课题名称浅析当前我医药企业OTC药品广告的营销策略实****单位梧州制药(集团)股份有限公司指导教师 江海燕 学生姓名 陈振昌 专业名称 市场营销(医药营销方向)学号 0814004 所在二级学院— 药学院 日期2012/4/25姓名陈振昌性别 男 籍贯 广西年级08级指导教师、职称 江海燕教授专业市场营销(医药营销方向)课题名称浅析当前我国医药企业0TC药品广告的营销策略课题类型基础研究□、应用研究□、开发研究□、鸵□(在相应项目打“"”)选题来源院级口、厅级口、省部级□或国家自然科学基金口其他: □:(在相应项目打或填空)(包括国内外进展情况):药品是一种极为特殊的产品,除了对具质量要求极为严格,国家进行管制Z外,它的消费和使用也与普通商品有很大不同。药品的消费具有信息不对称性:即药品的生产、经营者与消费者在对药品具体信息的掌握上具有严重的不对称性,消费者往往处于信息的劣势一方。而且,药品的质量和效果在购买Z前仅凭外观等很难辨别,有些其至在使用Z后也难以确切把握。消费者为判断产品质量会采取某些方法,花费i定的质量确定成本。在现实生活中,消费者往往通过选择广告、品牌等显性指标来代替产品质量。广告通过向消费者提供有用信息,降低了搜寻成本。因此,广告可以减少消费者对商品的质量确定。山当前,我国医药消费市场掀起了一场OTC(非处方药)的消费热潮,它的出现打破了医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局。非处方药具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等不同于处方药的特点,购买决策过程相对简单,显示岀与其它H常消费品类似的购买特征。因此除了医生意见和自身经验Z外,医药广告实际上成为人们了解药品的重耍來源和依据。。医药企业已经认识到广告在消费者选择、。因此,我国otc药品生产企业为应对竞争并尽量占有更大的市场份额,,积累品牌形象的重要手段。%:1。当前,我国的医药企业已经认识到广告在消费者选择、购买非处方药过程中所起的重耍作用。越来越多的药品广告出现在电视节冃中的黄金时段,报纸、杂志、专家讲座等各种形式的广告也铺天盖地。但是否这些广告都达到了期望的沟通效果?促进了产品销售和品牌建立呢?审视当前的药品广告不难发现,许多广告仍然是以量取胜。一味地狂轰滥炸,导致的直接后果就是消费者的信任度和敏感度下降。在广告费用大幅上升的同时,广告效应却大幅下降。为了对OTC药品广告进行较为完善的市场营销策略引导,促进OTC药品广告在冃标消费群的作用,因此在这里对当前我国医药企业的OTC药品广告的营销策略进行概括性分析。树立符合本公司实际发展状况的品牌树立品牌的最终冃的是促进消费者的购买行为,吸引顾客购买某品牌的一个关键因素,是对其灌输高层次的品牌认知,使顾客保持对品牌的忠诚度的最好方法是强化其某种态度,即最终FI标是购买行为,但实际FI标将表现为中间变量的一种或多种形式。中间变量是什么呢?就是广告的宣传、关联或劝导作用大小,从传播效果的层面加以分析就是品牌认知、品牌理解、品牌形象与个性、品牌态度以及感觉与品牌使用经验的关联。品牌认知广告的一个基本任务是创造知名度,这对于吸引新顾客的冃标尤为有用。用整体企业形象和金业品牌来占领OTC市场,是OTC金业市场竞争的重要手段。对于OTC药品生产厂家来说,企业品牌和企业形象比任何明确的产品更为重耍。长期以来我国大多数OTC药品生产厂家的广告宣传多集中在产品宣传上,对企业品牌和金业形象宣传不够。如今OTC市场产品日趋同质,药品生产厂家的集团化,大型OTC药品生产厂家往往产品种类繁多,在广告中不可能对具产品逐一介绍,所以企业形象和品牌传播也就成为必然Z选。形象传播的另一个好处在于可以影响医生,使医生对自己企业品牌树立好感,同时也能够吸引商业合作伙伴,促成强强联合,实现双赢。OTC药品广告定位应坚持两个基本原则:一是消费者导向原则。即广告必须时刻迎合某种消费需求特性,能够建立、激发和强化消费者的购买动机,这样才能发挥其销售威力。二是利益点集中原则。,但如呆金业在广告宣传时把药品所有的功效全都展现在消费者面前,会给消费者留下包治白病的感觉。因此,、:“胃病,胃酸,胃胀,请用胃必治”,此广告的广告