201x春哈电大工商企业经营管理案例答案.doc

月星·家得乐超市败走哈尔滨市场一、案例正文哈尔滨家得乐超市有限公司,录属于创立于1988年的月星集团,是一家经营家居商品的超市。月星集团现已成为一家业务多元化的大型企业集团,核心业务涉及商业地产、商业连锁、资本投资、家居产业等多个行业,遍及世界38个国家和地区,员工超6000人。今天的月星雄踞中国家居行业的前列,跻身中国民营500强企业,是中国家具行业首获“中国名牌产品”称号的企业;2007年“月星”商标被认定为“中国驰名商标”;2009年,月星集团被授予“中华慈善突出贡献单位”称号。总部设在上海的月星家得乐家居连锁店,拥有上海、江苏常州、南通等多处现代化大型家具制造基地,主要经营沙发、家具、地毯、床上用品、装饰用品、厨房用品、清洁用品、灯具、小家电、布艺制品、办公用品、休闲用品等,汇集数万种新颖、时尚、实用、实惠的居家用品,整体居家配置实现“一站式选购”到位。月星·家得乐已经在上海、南京、无锡、常州、哈尔滨、大连、兰州等地拥有8家连锁店,成为国内首家目前也是唯一一家居家用品连锁超市,并因为经营品种繁多、价格实在、服务周到,特别是“时尚倡导生活,品质提升品位”的经营定位,赢得了“中国宜家”的美誉。家得乐超市采用所有商品由上海总部集中采购统一配送的方式,目的是为了使全国多家门店货品一致,价格一致。在2007年家得乐进入哈尔滨市场前,哈尔滨已经存在了两家以品牌经营为主的家居超市。一个是外资企业百安居,一个是本土企业东方家园。东方家园建材超市2002年在哈尔滨开业,当时其全新的“一站式”服务理念让冰城的一些高端人士得到了物有所值的服务。世界500强企业百安居于2005年3月在哈尔滨开设了门店。百安居以其品牌式经营,服务高端消费理念在哈尔滨曾经引领了家装市场高档装修的新概念。但是百安居与东方家园其经营种类与家得乐有明显的差异。百安居与东方家园均是以家居建材销售为主,家具、家居饰品很少,而家得乐的产品集中在家具及家居装饰品。在哈尔滨的家居装饰品市场上,家得乐最直接的竞争对手不是百安居和东方家园,而是以个体业者为主经营的哈尔滨曼哈顿商厦。曼哈顿商厦坐落在哈市的黄金商业区,家居商品门类齐全,价格档次多,业主们零售批发兼做,每家都有主打的品种,经营方式灵活,客户可以讨价还加,客流稳定,已经是一个比较成熟的市场。但因曼哈顿的经营者都是以个体户形式存在,价格弹性空间很大,所购买商品的品质、售后均没有保障。而此时哈尔滨家得乐的开业正好弥补了这一缺陷。2007年初家得乐选址哈尔滨道里区爱建新城。这是一个在2006年才完工交付使用的新社区。当时实际入住的居民还很少,而且公共交通不便。家得乐坐落在爱建新城上海街67号月星家居广场B栋内1-2层,营业面积近3000平方米,这在当时月星集团下所有家得乐的门店中,营业面积是最大的。但是,每天的客流量非常稀少,营业面积单位产出没法和曼哈顿商厦相比。自2007年4月份开业,2007年度实现销售500多万。又因为新店开业,前期筹建时的费用较大,导致2007年度亏损100多万。集团领导认为如果将其所在位置出租给家具展位商,那么每年可以取得200多万的租金收入,可以弥补亏损。于是决定,将家得乐迁往对面A栋地下室改造成的商场。2008年3月家得乐在近一个月的清仓甩货后停业了,同年6月,家得乐在地下商场开业。这次搬家令其原气大伤,亏损继续扩大。由于