长期之变 短期之忧——家电行业2012年投资策略.pdf

长期之变,短期之忧——家电行业2012年投资策略证券分析师周海晨 A0230511040036 蔡雯娟 2 究 22 主要内容 1. 家电行业的无有之变:内需、出口与产业之变 2. 短期之忧:政策退出及出口下滑之忧 3. 2012年看点:销量增速放缓,关注价和质的变化 4. 投资策略:短期看黑电,长期看空调 3 究 内需之变:农村市场将是未来家电需求重点市场?农村消费者较一线城市消费者相比更乐观? 2010 年农民收入实际增长 % ,增幅比城镇居民高 % 。?《农业十二五规划》重点发展农村经济,大幅提高农民收入:十一五期间,农村人均纯收入由 3255 元增加至 5919 元, CAGR % ,十二五规划目标,至 2015 年,农村居民人均收入增加至 8310 元以上。?庞大的内需市场在三四线城市及农村? 亿户三四线城市家庭已成为目前家电需求目标市场。? 亿户农村家庭,高于一二三线城市户数总和,将是下一个沃土。?从家电保有量来说,农村家电远未达到饱和?除彩电保有量以外,主要白电产品在农村的普及率仍大幅落后于城镇水平。资料来源:AC尼尔森、国家统计局、申万研究一线城市 1600万户家庭二线城市 3800万户家庭三线城市 7500万户家庭四线城市 8600万户家庭镇及农村 0 20 40 60 80 100 120 140 彩电 冰箱洗衣机空调城镇农村 80 85 90 95 100 105 110 115 120 09Q1 09Q2 09Q3 09Q4 10Q1 10Q2 10Q3 10Q4 11Q1 11Q2 全国一线二线三线四线农村 4 究 内需之变:城市中产阶级崛起,家电消费也可以升级! 电视机、冰箱、洗衣机、空调电饭煲、微波炉、吸油烟机、洗碗机、消毒柜、电水壶、榨汁机、电熨斗 LED 电视、对开门冰箱、滚筒洗衣机、变频空调、电烤箱、豆浆机 3D 电视、高级音响、按摩靠垫、全屋净水器、电动牙刷体验改善型家电体验改善型家电享乐型家电享乐型家电必需型家电必需型家电便利型家电便利型家电奢侈品奢侈品家用按摩椅、桑拿设备、酒柜?城市中产阶级崛起,将带动家电消费升级?目前中国中产阶级占比仅约 23% ,社会收入结构仍呈金字塔型,但 2000 年之后中产阶级崛起速度加快,以每年约 1% 的速度递增,预计至 2020 年,中国中产阶级将占 35% 以上。?目前美国中产阶级占比约 60% 以上,社会收入结构呈纺锤型,为社会的主流阶层。?随着我国中产阶级的不断崛起,新消费****惯的养成,将带动家电消费的升级,产品需求类型将从必需型家电逐渐上升至体验改善型家电,甚至是享乐型家电产品。?未来家电企业也将从追求销量增长转为探索产品差异化,产品创新与品牌运作能力将替代产能规模成为核心竞争力的来源。资料来源:申万研究产品创新品牌运作 5 究 % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2008 2009 2010 1H11 欧洲亚洲美洲非洲大洋洲 % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2007 2008 2009 2010 欧洲亚洲美洲非洲大洋洲 % % % % % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2007 2008 2009 2010 欧洲亚洲北美拉丁美洲非洲大洋洲 出口之变:家电出口结构去欧美化,未来需求看亚非拉?自2008年全球金融危机之后,家电行业出口结构上已呈现去欧美化?自 08 年以来,我国家电企业对欧美出口占比已呈现去欧美化迹象,出口亚洲和非洲地区的占比逐渐上升。?成熟市场难攻克:国内产品品牌力较弱,低端产品易被控反倾销。?对欧洲地区出口占比从高到低依次为:冰箱( 44% ) 、彩电( 34% )、洗衣机( 27% )和空调( 13% )。?未来需求仍要看亚非拉?从经济发展角度而言,亚非拉地区仍处于经济上升期,作为耐用消费品的需求将不断上升。?近几年,埃及、印度、巴西、印尼等国家和地区家电销量增长均超过 10% ?以巴西为例,目前电视、冰箱和洗衣机每百户保有量分别为 96 台、 93 台和 44 台,较发达国家的水平仍有差距。冰箱欧洲占比仍较高 洗衣机欧洲占比较低空调:亚洲与拉美需求比例上升东南亚、非洲及拉美地区对家电消费需求较强资料来源:E