麦斯威尔营销策划方案(最终稿)2.docx

k西財桎火際2012〜2013学年第一学期期末考试论文题目麦斯威尔咖啡营销策划方案(南昌地区)课程编码00893诜课班AS2课程名称营销策划任课教师陆淳鸿学号0104325姓名陈小润学号0100058姓名陈泳欣学号0100570姓名孙恩惠学院工商管理学院专业10创业实验班考试时间2012-12-29江西财经大学20_〜20_第_学期课程论文考试评分表课程名称及代码: 提交时间:学生姓名学 号成绩学 院任课教师题目项目评分点评分理由得分选题(0〜10分)价值难度论点(15分)确定性新颖性论据(30分)阅读范围调研观察资料运用分析推理结论(15分)合理性说服力写作(30〜40分)结构表达规范注:教师提供选题者,选题项不予评分任课教师: 内容概要麦斯威尔咖啡,英文名称 MaxwellHouse,十九世纪70年代,美食家JoeCheek穷尽一生,研制出一种香醇浓郁的咖啡,在当时上流社会的聚会场所一一麦斯威尔饭店,这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡,精选上等的咖啡豆,通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年,美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后,惊异于它的美味,大赞“滴滴香浓,意犹未尽”。从此,“滴滴香浓,意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。麦斯威尔在1985年首次进入中国,1997年,由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来,麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。根据目前信息全球化的趋势,咖啡饮品也逐渐步入中国市场,成为被国人所接受的饮品之一,也由于中国茶文化的传统根深蒂固,咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展,同时也说明了中国市场的巨大潜力作为这次的选题背景。我们通过对麦斯威尔咖啡营销环境的分析,和对竞争者与消费者进行一定的研究与理解,设计了一份契合麦斯威尔在南昌市场发展的营销策划,从而使麦斯威尔品牌在南昌拥有更加强大的市场空间,同时也能使麦斯威尔咖啡更多更快地融入人们的生活,成为一种时尚,吸引更多的消费者。鉴于此,策划书中设计了相应的营销方案。研究内容主要是:四 P战略,产品、价格、渠道、促销的运作,开发新产品,迎合消费者的口味。同时,选择合适的目标市场,进行一系列的促销活动。目录、营销环境分析 4(一)宏观环境 4(二)微观环境 5、竞争对手基本情况. 7(一)咖啡市场的品牌对比表 8(二)麦斯威尔与各竞争者的对比表 10(三) 针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWO分析 11三、 STP战略分析 13(一)消费者行为购买需求 错误!未定义书签。(二)消费者购买流程和分析消费者 错误 !未定义书签。(三)麦斯威尔咖啡的市场细分 13(四) 目标市场的选择 13(五) 市场定位 14四、 营销策略 14一)产品策划 14二) 价格策略 17三) 促销策略 18四) 渠道策略 2529五、行动方案(一)营销活动的开展 29(二)程序安排 29六、 策划方案控制 30(一) 组织的确定 31(二) 预算 31(三) 收益预计 31七、 风险评估 31参考文献 32附录 33、营销环境分析一)宏观环境中国咖啡市场分析(1)中国咖啡市场容量中国目前的咖啡消费大约为700亿人民币,全世界咖啡市场消费市场规模为12万亿人民币。中国咖啡消费市场每年市场增长速度为15%左右,而国际市场每年增长速度仅为2%。有关专家预计10年之内中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币,到2030年之前,中国咖啡消费市场可能会到2〜3万亿元人民币,成熟的中国咖啡消费市场,应该会在3〜4万亿元人民币。(2)咖啡消费市场发展空间大从国内整体市场上看:统计显示,拥有500万人口的芬兰,每年的咖啡消费量为100万包。而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万-40万包。从这一比较中可以看出,中国的咖啡消费市场前景非常广阔。,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。从增长速度上看:目前中国人的咖啡消费仍然不大,但增长势头非常可观,中国咖啡消费年增长率为15%,而世界咖啡消费年增长率仅为2%。同样有数据表明,1998年起中国的人均咖啡消费量正以30%的速度逐年递增,未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。从人均消费上看:据相关的数据统计,欧美的发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以上,有些甚至超过1000杯,如芬兰、瑞典。近邻的日本人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯。而目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯,即使是北京、上海、广州这样的大城市,平均每人每年的消费量也仅有20杯,相比之下,跨入21世纪后,中国的咖啡消费市场将有着巨大的发展上升空间。咖啡行业在南昌的发展趋势咖啡消费市场规模迅速膨胀中国的咖啡消费市场,目前以15%的年增