散装单品销售方案.docx

在一个国家消费升级过程中,分众趋势总是越来越明显,这其中有销售方式的创新与细分,也有产品的横向与纵向拓展。散装产品的销售模式,其实正好把这两个趋势融合在了一起。散装销售:一颗糖果能卖出多大的市场?2006年,中国糖果产业的销售额就已近140亿人民币,并继续保持着8%左右的年增长率,大大高丁全球糖果市场年均2个点的增长率。那么你能说出几个糖果品牌?这个行业目前品牌已经相对集中了:第一集团,徐福记;第二集团,台尚、金丝猴;第三集团,大白兔(糖果)、马大姐、喜之郎、蜡笔小新。或许你能说上几个,但很难说得这么系统。这不奇怪,在糖果这个市场上,年节是主要的消费时段,73%以上购买者为女性,属于关键日销售的产品。每年三节(春节/五一/国庆),销售额相当于全年的83%这时的顾客基本届丁无意识消费,只知道买糖果,但不知道买什么牌子,看到什么就买什么。由丁超市业态崛起,糖果的批发体系逐渐萎缩。对那些节日里涌入卖场的顾客来说,“容易看到并方便拿取”、“陈列方式非常特别”,就成为他们选择糖果的两大购买诱因。第一品牌徐福记在这两点上就做得相当好。它进入内地6年,整体销售业绩已经超过20亿元人民币,目前拥有10大类散装产品,单品近千。商超散装陈列,是它最有特色的渠道形式,业绩占其整体销售的85恕上。至U2006年3月,徐福记在全国散装销售专柜超过100曲。2006年春节,徐福记仅在上海市场的散装糖果销售额就将近5个亿。徐福记每个专架平均贡献的销售额将近40万,200祁春节,。.它是如何做到的呢?散装专柜对抗国际品牌卖场的小包装糖果主要分为两大阵营:喜庆用糖和平装小包装糖果。在平■装小包装糖果中,巧克力和胶基糖(口香糖)增长最为快速,其销售额大多在收银台产生,而其他平装小包装糖果则陈列在货架上,处丁费用高而购买少的尴尬境地。因此只有部分国际品牌肯在大型卖场中设谿小包装专柜, 如雀巢、德芙等品牌。它们的产品类别不是特别多,主要走口味多样道路,依靠强大的品牌力拉动销售。其部分散装产品,主要占据收银台位谿,吸引非忠诚消费者。徐福记认为:从品牌能力上来看,自己并不处丁明显的强势地位。按照传统的套路,先打造品牌,再上货架,无疑是一场旷日持久之战,不知何时才能有所斩获。因此,最好的办法就是让产品在终端直接面对消费者, 把有限的广告终端化,形成一个集现场销售、广告、促销、竟品拦截、终端管理等五大功能丁一体的管理平■台。在这个平台上,要产生足够的销量,才能支付起高昂的场地和陈列费用。没有品牌支撑的中小企业,不能指望有限几个单品的奇迹,只能依靠庞大的产品结构,取得“面”上的胜利。这样,既避免了单品进场的庞大费用,乂能把足够多的产品整合进场,实现统一结算,形成年度合同。这便是典型的依托产品对抗品牌的“佛山无影脚”。大品牌对区域性品牌或者新品牌的威胁主要是在消费者消 精品文档费意识层面产生的,因此,散装产品的销售模式恰好形成了终端拦截的功能, 将通路环节压缩在一个可以直接形成消费的点上,突破品牌传播的障碍。一种特别的销售模式但散装作为一种销售模式,是有相当难度的。很多企业都像徐福记一样,做散装或者小包装货区承包,但经营一段时间之后,都会遇到瓶颈。因为在这样一个小品类中出现如此多的细分产品,混乱是不可避免的:战略不明确。企业对这个模式的价值定位不活晰。散装产品