第九章房地产营销策划.doc

第一节房地产营销与营销策划一、房地产营销营销是企业一个永恒的话题,房地产企业也不例外,营销成为项目的规划、设计、产品、建设等因素外最主要的重头戏。对于“营销”的涵义,在著名的营销经典《营销管理》中是这样阐述的:“营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”[1]营销的核心观念包括目标市场和细分、营销者和预期客户、欲望和需求、产品、价值与满意、交换和交易、关系和网络、营销渠道、供应链、竞争、营销环境以及营销组合等等。什么是房地产营销?简单的说,就是市场营销科学在房地产行业的应用。从房地产营销来看,也是通过出售商品房,换回房地产企业建设的价值的一种管理过程。从这一意义来看,与上述阐述的内容是一样的。所不同的是,由于商品房是不动产且价值大,它的核心营销观念就与其他商品有所不同。最注重的是目标市场的定位、目标客户寻找和产品的设计,至于其他方面都在这三个方面中体现出来。二、房地产营销策划房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础,以房地产市场调研为前提,从项目竞争的需要出发,科学地配置企业可运用的资源,制定切实可行的营销方案并组织实施,以实现预定的营销目标。房地产营销策划是营销管理活动的核心,企业的营销管理活动很多,诸如营销组织、营销决策等等,但它的营销管理核心还是营销策划,这是由于营销策划在管理活动中的重要性来决定的。房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是顾客。顾客的需求千差万别,注定房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费****惯及发展要求,体现市场的要求。市场上对营销有一种肤浅的认识,将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本,或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计,或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底,这些文案、广告、样板房的"精心打造"都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上,离达到销售目的、实现房产价值还有一大截距离呢!房地产营销策划,属于市场要素整合学。我们知道,任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位,在同一区位有不同的路段,在同一路段有不同的地块,在同一地块有不同的幢号,在同一幢号有不同的房型等等。这是房地产品天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此,任何房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源,必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。营销不是万能的。没有物业的基础,就不可能有营销的前提。几年前,当大量商品房完工后开始空置,发展商无不寄希望于营销商的专业水平,迷信房产营销为包治百病的“名医门诊室”。如今,营销策划的重心前移,“物业胎教”即营销的前期介入成为时下的一个市场特征。营销策划的分量发生了重要的变化,以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。如果我们不知道市场需要什么产品,不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求,不知道目标消费者在哪里,不知道一定区域内人们的生活****性,而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去设计、去规划、怎么可能简单的凭“营销”去实现市场推广呢!三、营销策划在房地产策划中的位置房地产营销策划作为房地产策划的一个不可缺少的组成部分,可以从以下两个方面来把握它的位置:第一,从房地产建设的时间来看,房地产策划分为前期和后期,前期是房地产项目策划,后期就是房地产营销策划。第二,从房地产策划的内容来看,前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计,而房地产营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广,两者的具体操作就有很大不同。第三,从房地产营销策划的本身来看,它的主要目的是完成项目的营销目标,把将建或建好的楼盘销售出去,从这一角度来讲,它是房地产策划最终实现的关键所在,也是房地产企业开发经营的最终目的。因此,房地产营销策划的好坏,直接影响到企业的生存和发展,作为企业决策者来说,应引起相当的重视。第二节房地产营销策划的发展阶段一、推销阶段在我国房地产营销策划的发展阶段中,经历了一段时间的推销阶段,那是90年代初的房地产市场治理整顿以后。那时,由于房地产泡沫的破灭,使得南中国一大批房地产项目以及建好的楼盘销售不好,直接影响了企业的经济效益。在无可奈何的情况下,营销者们只能运用一种古老的推销观念和手段来销售商品房。所谓“推销”,即利用一系列有效的推销手段和促销工具去刺激客户购买商品房,如广告推销、人员促销、现场拉客等。这种营销办法,在营销策划发阶段的初期对房地产的滞