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新闻营销知识.docx


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中国企业低成本快速扩张实战核心专著之天从(国际)品牌营销顾问机构出品新闻营销第一章新闻营销一一中国企业低成本快速扩张利器一、 新闻营销的概念二、 新闻营销的强大实战功用第二章中国企业急需高水平新闻营销一、 新闻营销须从中国国情出发二、 “三个有利于”一一高水平新闻营销的实战作业标准三、 实施高水平新闻营销,有效降低企业成本第三章新闻营销实战兵器谱第四章软文操作“九阴真经”第五章新闻营销成功案例解析第六章新闻营销失败案例解析第七章危机公关一、 为何等到危机才公关二、 危机公关实战流程三、 案例解析第八章中国企业如何用好中国传媒双刃剑达致成功后记孙际铁新闻营销创新思想与实战历程第一章新闻营销一一中国企业低成本快速扩张利器随着中国市场经济的迅猛发展,各行各业竞争的加剧,暴利时代距离我们已经越来越遥远。据上海天从营销策划有限公司2005年联合北京、上海、广州、深圳等地多家传媒机构进行的调查研究结果表明,目前中国数百万家企业中平均只有不到27%的企业赢利,37%的企业只能持平,36%的企业连续三年以上亏损,另外新创办的中国民营企业的平均寿命只有短短5到7年。如何提高企业的营销实战能力,努力降低成本,摆脱生存危机,走上赢利与持续发展的康庄大道,正日益成为摆在中国企业领导人面前的严峻课题!作为中国最新锐的低成本品牌营销顾问机构,上海天从营销策划有限公司白成立之日起,就一直倾全力于研究如何协助中国企业在中国市场上实现低成本快速扩张。经艰苦实践表明,在诸多能有效迅速提升企业销量、品牌与影响力的实战方略中,新闻营销不失为强有力的武器之一。一、新闻营销的概念“新闻营销”一词的概念,原本国际国内都没有,系上海天从营销策划有限公司原创,本人全球率先提出,这里重点说明一下,以防日后在此小问题上产生一些不必要的纠纷。新闻营销是指什么呢?请注意,“新闻营销”是“新闻”与“营销”二者的结合,众所周知,“新闻”是指每天发生的比较重大、特别、新奇、怪异等等从而得以在大众传媒上进行广泛传播的事件;而“营销”则是指一家企业或机构通过种种谋略、策略、方法销售有正当用途的产品或服务。“新闻营销”,“新闻”只是手段,“营销”才是目的,“新闻”为“营销”服务;如果说“新闻”是水的话, “营销”就是那艘要浮起来的船。严格一点,专业一点来说,新闻营销是指企业借助新闻事件进行公关传播活动,与消费者进行沟通或深度沟通的一种营销行为。新闻营销是一种富于创造性的智力劳动。新闻营销的“新闻制造”的具体表现,一般有如下三种情形:1、 新闻营销策划人经过大脑的复杂运行,将某一件本不具备新闻价值的事情赋予其在大众传媒上进行公开、广泛传播的新闻价值;2、 新闻营销策划人无中生有地人为增添、创造一些适用于在大众传媒上进行公开、广泛传播的新闻事件;3、新闻营销策划人借助社会上其他轰动性的新闻事件甚至竞争对手设置的陷阱、麻烦、造谣、诋毁、中伤等恶劣行经而采取跟进、比附、顺手牵羊、借力打力、以其人之道还治其人之身等方式,在大众传媒上公开发布有利于我方的新闻一一包括新闻事件和新闻活动等等。二、新闻营销的强大实战功用新闻营销曾让不少中国本土企业在创办初期即迅速获得了全国消费者的高度关注,树立了较强知名度,并快速拉动了销售。白上个世纪90年代以来,中国企业或策划顾问公司频繁制造热点事件、热点人物,创造新奇概念,挖掘提炼新闻,从而引起媒体注意,进行广泛传播,为其营销服务,成为企业竞争中一道独特的风景。比如传统产业曾经纷纷炒作“触网”,IT企业炒作高层变动,彩电、空调、热水器、汽车等行业炒作降价,影视公司炒作明星,炒作〈〈还珠格格》、〈〈雍正王朝》、〈〈宰相刘罗锅》等等,都一时之间在社会上引起了巨大反响。值得特别指出的是,中国新闻营销经典案例很多,这里重点讲两个:一是农夫山泉谋划的天然水与纯净水之争;二是海尔策划的关于洗衣机节水量的公关战。农夫山泉本来跟中国其他所有做水的厂家一样,卖的都是纯净水,但2000年4月24日,经过精心谋划,农夫山泉突然高调宣布公司全面退出纯净水市场,只做天然水,TV推出一则广告,以水仙花的生长来强调白己的诉求点,说天然水比纯净水更有利于健康。5月25日,又开展“争当小小科学家”的活动,倡议全国小学生进行天然水与纯净水的比较实验。这一举措引发了中国水市场大战,引起了与娃哈哈所代表的纯净水厂家之间的尖锐矛盾, 媒体对此争相报道,全国同仁更是紧密关注,并积极参与讨论。这一战役可谓打得有声有色,深入人心,而农夫山泉的名字也随之家喻户晓、无人不知。据统计,农夫山泉的销售在这次事件之后稳步攀升,%%,销售回款增加了1亿元人民币以上。与之相映成趣的是,海尔也策划了关于洗衣机节水量的公关宣传战役。2001年6月2日,经山东省公证处公证,中国消费者协会、济南节水

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  • 时间2020-09-27