MBA营销案例报告百得电动工具案例.doc

百得公司专业电动工具营销策划第二小组陈京晶高霄霞江源罗志锐王晋军谢达庄俊煌2010-6-6目录第一部分案例背景 1第二部分竞争分析与客户需求、认知分析 2第三部分营销沟通方案 4结论 ,其总部位于美国马里兰州的汤森。经过几十年的发展,百得公司已经成为世界上最大的电动工具、电动工具配件、园圃工具和家居安全设备生产商,其产品涵盖电动工具及配件、家用产品、信息系统及服务、室外产品、安全硬件设备五大类。“百得”的品牌价值在美国排第七位、在欧洲排第十九位,已跻身于象可口可乐、沃特迪斯尼、柯达和麦当劳这样的知名品牌之列。电动工具市场可以划分为三个细分市场:技师专用工具、家庭工具以及工业工具。技师专用工具市场的目标客户是电工、水管工、木匠以及家庭装潢师一类人;家庭工具市场的客户是家庭使用者;工业工具市场的客户是承接写字楼、桥梁等大型工程的建筑承包商,有生产线的企业;百得公司由于其品牌知名度和良好的品牌形象在家庭工具和工业工具市场处于行业领头羊的位置(各占45%和20%),而在技师专用工具市场,受到来自日本的牧田电子公司、美国密尔沃基电子等公司竞争的影响,其市场份额只有区区的9%。1990年,,占电动工具市场的28%,但其增长率最快,达到了9%,相比之下,家庭工具市场只有7%,而工业工具市场为零。因此,百得公司作为全球最知名的电动工具品牌,要继续保持其在电动工具市场的行业老大地位,势必要在技师专用工具市场上与其竞争对手争夺市场份额。第二部分竞争分析与客户需求、(牧田)来自日本的牧田公司于十年前进入美国市场,专门生产技师用工具,现在已经在技师专用工具市场上占据了领先的地位。其具有的优势和劣势如下表:牧田的优势牧田的劣势各类产品性能均不错无电源线电钻产品的市场份额达到80%在技师专用工具市场占50%市场份额专业性受广大技师与经销商的认可价格高于百得5%(密尔沃基)密尔沃基电子创建于1924年,它位于美国威斯康星州,只销售高端产品,它在全球的销售额是2亿美元,在美国技师专用工具市场上的份额稍高于百得,为10%。,是广大客户对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值等等所形成的一种评价和认知,是企业与客户之间的一种信任。在技师专用工具市场,品牌是他们用以识别产品优劣,并决定是否购买的原因之一。品牌就像是企业对产品质量、性能和服务等的承诺,因此客户通常会选择一个有较高知名度的品牌。,专业技师需要坚固耐用的工具以确保用于谋生的工作的顺利完成。同时高质量的工具节约了其维修的费用和时间。,专业技师对工具在性能方面的需求主要包括:技术可靠、精确度高、便于携带、防尘防震等等。,更能提升一个企业的品牌形象。同时,它也是吸引客户的良方。技师偏向选择有保修承诺、使用培训等售后服务的工具;而零售商对提供销售渠道保护的产品更有积极性。,“百得”这个品牌的含金量很高。一项针对6000个品牌的独立调查显示,百得的品牌价值在美国排第七位,在欧洲排第十九位。这表明百得已经跻身于象可口可乐、沃特迪斯尼、柯达和麦当劳这样的知名品牌之列。最新的市场调查显示,百得是全球最知名的电动工具品牌,1990年技师们对电动工具供应商品牌的总体认知调查结果中,百得以98%的知名度排第一位。,在工业工具领域,有购买决定权的人都认为百得代表着高质量、鲜明特色和优质服务,在家庭工具市场,百得也具有十分良好的品牌形象,然而在专业技师工具市场,大多数的经销商和技师认为百得只能生产好的家庭用品。由于在专业技师工具市场中对于百得工具缺乏专业性的普遍认知,使得看好百得工具的技师也迫于周围偏见的压力而放弃百得。,客户需求及客户认知分析,我们可以得出这样的结论,百得电动工具在专业技师市场的品牌知名度很高,达98%,但是由于在客户认知中,