产品组合和产品线策略（课堂ppt）.ppt

第六节产品组合和产品线策略高薇0001303231一个企业提供给目标市场的不是单一的产品,而是产品组合,即由多条产品线组成,每条产品线包含若干产品项目,而每一项产品又包含若干品种、规格、款式、档次等等。因此,每个企业不但要在品牌、包装和服务等方面作出决策,而且要在产品组合、产品线和产品项目上作出决策。2产品组合(ProductMix),也称产品搭配(ProductAssortment),指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配,即经营范围和结构。3产品线(ProductLine)产品线(ProductLine),指互相关连或相似的一组产品,即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据:产品功能上的相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道,或属于同一价格范围。通常每条产品线都设有专人管理,称为产品线经理。每条产品线内有包含若干产品项目。4产品项目(ProductItem)产品项目(ProductItem),指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。例如,某商店经营鞋、帽、服装、针织品4大类产品(4条产品线),每大类中又有若干具体品种(产品项目),所有这些产品大类和项目按一定比例搭配,就形成该店的产品组合。5一产品组合决策产品组合策略,一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决策。产品组合的宽度(Width)。指一个企业生产经营的产品大类的多少,即拥有的产品线多少,多则宽,少则窄。如表9-1的产品组合宽度是4。(表见下页)6产品组合的长度(Length)产品组合的长度(Length)。指企业所有产品线中的产品项目的总和,如表9-1所显示的产品组合的总长度(所有产品线长度之和)为18,产品线的平均长度是18/4=。(表见下页)7产品组合的深度(Depth)产品组合的深度(Depth)。指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。如某牌牙膏有3种规格、2种口味,那么这种产品的深度就是2*3=6。通过计算每种产品所提供的差异性,就可算出企业产品组合的平均深度。8表9-1:产品组合的长度与宽度服装鞋类帽子针织品男西装女时装男衬衣女衬衣风雨衣儿童服装旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽卫生衣裤汗衫背心袜子9产品组合的相关性(Consistency)产品组合的相关性(Consistency)。指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。相关性的高低同观察的角度不同有关,有时在生产上相关性很高,但从消费上来看相关性很底。10