卷烟营销-论文-策论-基于零售数据构建“看得见的稍紧平衡”运行调控体系.docx

基于零售数据构建“看得见的稍紧平衡”运行调控体系摘要:以10年的零售数据积累为基础,用数据驱动的理念,完成了数据采集、状态评价、调控应用全流程的数据化改造。从看得清的零售市场、看得透的市场状态、看得准的运行调控三个方面,从总量、价位段、品牌、品类等六个维度着手,建立模型、开展预测、实施调控,实现了基于零售数据的营销过程的可视化、市场状态量化评价、市场运行量化调控,努力探索“看得见的稍紧平衡”运行调控体系。关键词:看得见的稍紧平衡;零售数据;市场状态评价;神经网络预测模型;调控预警模型1引言2016年以来,行业秉承“稍紧平衡”的发展要求,进一步理顺各种关系,市场状态逐渐向好,终端盈利逐渐提升,足以说明稍紧平衡对行业的可持续发展有着至关重要的作用。张健民局长曾多次提出要进一步保持“总量控制,稍紧平衡”的发展态势,做大做强重点品牌。进入卷烟营销新时代,浙江烟草把数据驱动卷烟营销作为高质量发展的重中之重,着力实现全流程业务数据化、数据业务化,精准把握“稍紧平衡”的发展大局。湖州公司历时10年进行零售数据的精准采集和探索,积累了海量的零售终端数据,在此基础之上,进行深层次分类挖掘和高精度模型测算,形成了一整套数据化运行调控体系,为实现“看得见的稍紧平衡”贡献自身的力量。2研究背景当前,卷烟市场状态形势逐渐走好,运行调控有条不紊,终端盈利明显增加,这都是稍紧平衡带来的转变。但是如何数据化体现稍紧平衡、如何数据化评价稍紧平衡、如何达到稍紧平衡的市场、价位段、品牌状态,稍紧平衡如何从传统感性认识中转型升级,长期以来一直是烟草营销人的痛点。在调控实际操作的过程中,笔者认为急需解决四个层次的问题。一是底层数据精度不高。当前行业对整体市场零售数据尚不能高质量地掌握,采集颗粒度不够细、导致最后呈现的行业库存、零售总量与实际出现较大的差异,无法精准、清晰展现市场真实的面貌。二是状态评价标准不明。行业对稍紧平衡的市场状态尚未有明确的判定标准。同时,市场状态又是一个动态的过程,在这个过程中如何找到状态临界点,如何用数据量化状态临界值,都困难重重。三是市场预测能力不足。对市场预判尚处在传统的经验做法,有可能出现不顾市场实情,拍脑袋、想当然地预测市场的需求。并未对市场进行科学、合理的预测,也从未对过去的预测进行总结、分析,不能很好地进行市场预判。四是运行调控准度不够。在开展“稍紧平衡”的调控过程中,常常带有一定的经验主义,“走一步,看一步”地进行调控。调控前没有数据支撑或数据不准,调控后对结果无法进行验证,运行调控呈粗放型发展。3构建思路针对这些痛点,稍紧平衡要想真正实现数据化升级,需要进行全流程的数据化改造,从底层数据精准做起,不断积累数据,以数据说话、用数据评价,靠数据调控。因此,应构建以精准数据为基础、以评价标准为核心、以模型调控为手段的运行调控体系,才能实现真正的“看得见的稍紧平衡”运行调控体系。,打造看得清的零售市场只有把底层数据做精作准,才能为后续的营销决策提供更加精确的判断。湖州烟草开展零售数采体系的构建,历时11年,形成了一整套数采体系。主要为:零售数采的内容、方式、数据集成和管理四个方面内容。一是零售数采的主要内容。零售数采主要采集以所有在销规格零售库存为核心的相关数据,包括在销规格的零售库存、零售销量、零售