【目标管理)广告目标与广告预算.docx

(目标管理)[内容提示]广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广告目标是广告策划的出发点和归结点,广告策划的各项工作均是围绕广告目标展开的。广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法,它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围,是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告目标和广告预算有着密切的联系。广告目标说明广告策划者想作什么,而广告预算则限制广告策划者能作什么。编制广告预算是制定广告计划的重要内容,二者能够同时进行。第壹节广告目标壹、广告目标及其特点广告是实现企业运营策略的工具之壹,成功的广告策略必须有明确的目标,比如是短时期内推销产品仍是树立良好的企业形象,是扩大市场区域仍是要提高市场占有率,是极力保护巩固现有市场仍是通过向竞争对手发动进攻,进壹步抢夺对手的市场……。这些问题于广告策划中必须首先明确,只有这样,制定的广告策略才能有的放矢。壹般地讲,广告目标就是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。或者说,广告目标是指广告要达到的要求。确定广告目标,是制定广告策划的第壹步,不论是广告底稿拟制人、版面设计人、摄影的人、以及和媒体谈判的人、预算广告费的人等,均应了解广告目标,共同对此目标负责广告目标的确定不是随机的,而应当是建立于对当前市场营销情况的透彻分析的基础上,以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。于企业市场营销组合策略中促销策略是非常重要的。而企业的促销策略主要有四种方式:人员推销、广告、营业推广、公共关系。广告是促销策略的壹个组成部分,广告目标、人员推销目标、营业推广目标以及公共关系目标是相辅相成的,四者共同形成了促销目标。广告目标是对其余三种目标的有效支援,而广告目标又是于各目标密切合作、协调壹致的基础上实现的。广告目标和促销目标均是扩大商品销售,但和促销目标相比,广告目标又有自身的特点。这些特点主要是:第壹,促销数额的不确定性。促销目标能够用销售额或利润额的完成情况来确定,而广告目标很难准确确定它完成了多少销售额或利润。例如,壹个企业的促销目标能够确定为壹年内把销售额增长到20%,但广告目标却很难如此确定,因为影响企业销售额的因素除了广告以外,仍受很多因素的影响,如,企业产品的价格、包装、流通、营业推广以及消费者偏好的变化等(图2-1)。当然广告的最终目标是为企业扩大销售和增加利润服务的。〈图2-1〉影响企业销售额的诸因素第二,期间的不确定性。促销目标壹般以壹定的期间为衡量标准,而广告的促销目标很难以壹定的期间为标准进行准确衡量,广告效果有迟效性,其效果要于广告刊播以后持续壹段时间才能表现出来。例如,某壹家化妆品公司于电视上作了化妆品广告,但消费者且不壹定见了广告以后马上去购买,而要经过壹系列的心理活动过程或认知过程以后再做出购买决策。,效果的多元性。促销目标壹般是单壹的,就是为了扩大销售额,而广告目标除扩大销售额之外,仍有其他目标要求,如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。二、广告目标的类型广告虽有其共同的、最终的目标,可是不同企业于不同的时期、不同的产品和不同的营销策略要求下,广告的目标是有所不同的。由于市场经济的复杂性,企业市场营销策略的多样性。根据广告目标也是多种多样的,不同的区分方法,广告目标的类型也有所不同。(壹)。这类广告的目的,于于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍,提高消费者对产品的认知程度,其中着重要求提高消费者对新产品的知名度、理解度和厂牌标记的记忆度。。这类广告的目的,于于巩固已有市场阵地,且于此基础上深入开发潜于市场和刺激购买需求。它主要通过连续广告的形式,加深对已有商品的认识,使消费者养成消费****惯,潜于消费者发生兴趣和购买欲望。广告诉求的重点于于保持消费者对广告产品的好感、偏好和信心。。这类广告的目的,于于加强产品的宣传竞争,提高市场竞争能力。广告诉求重点是宣传本产品的优异之处,使消费者认知本产品能给他们带来什么好处,以增强偏好度且指明选购。(二)。这类广告目标的作用壹般于产品开拓阶段表现的比较突出,因为只有消费者对产品的性能、品质和特点有所认识,才能对产品产生某种需求。如对某种保健营养饮料,应首先把该产品的营养价值及其多种功效的信息传递给消费者。。广告产品处于成长或成熟期阶段,市场上同类产品多了,代用品也不断出现,市场竞争也日趋激烈,消费者购买选择余地也就比较大。这时,企业为了于激烈的竞争中处于不败之地,多采用说服性广告,通过说服或具体比较,