医院营销策划计划书.doc

**医院营销策划计划书(建议稿)2010年05月28日星期五下午04:54策划背景:时光荏苒,不知不觉地,桂平中山医院装修即将完成,医院开诊在即,在这些时间里,医院软硬件设施建设也告一段落,摆在我们面前的首要任务是如何对桂平中山医院进行经营的问题。今年,桂平市民营医疗机构的得到了蓬勃发展,桂平黎明医院、桂平西山医院、桂平协和综合门诊都在原有的医疗资源开始了重新整合,都走上稳定的发展道路,从而给即将开诊的桂平中山医院发展带来极大的障碍,医疗行业的竞争也日趋白热化。同为协和综合门诊和桂平中山医院的投资方广西卓健医疗投资公司处境则更为尴,一方面,她要把住协和门诊的现有门诊量,另一方面又要保证中山医院的良好发展。而对于公司的管理者来说,其历史沉淀的经验告诉自己:对于在同一地区同时经营两家医院的经营战略及可持续化发展,必将提出新的挑战。如何面对这些问题,今后将一度成为公司策划部门的工作中心。而对于一个标榜“全新的运作模式”的中山医院来说,怎样才能真正地沿着自己的目标前进,走出一条属于自己的医疗之路来?这是一个值得思考的问题。公司策划部,作为医院外交的喉舌,也是医院形象的塑造者,我们随时都在思考着:在公司内部,在同一地区怎样才能够将中山医院和协和综合门诊的经营战略区别开来,并形成有益的相互补充且具有可持续发展;在公司外部,如何对黎明医院和西山医院的经营进行全面的阻截和补充,对小门诊及诊所进行封锁;所有这些,是摆在策划人面前的课题。问题总结:1、产品细分:桂平协和门诊以男、妇、肝病、胃肠科为主,黎明医院则以大外科为主,而西山医院则为一综合性医院,但目前其妇科还是其龙头科室;2、媒体细分:桂平协和门诊以电视广告为主,辅以报纸、杂志、户外、DM等,但除电视广告投放较正常外,其余的都没有形成系统规模化,如报纸只办了2期,杂志只有一期,而户外及DM则是断断续续,时有时无;而西山医院和黎明医院由于没有专业的策划部表现出来其策划水准稍逊一筹。表现在:西山医院主打电视广告,但制作粗糙、动感不足,无啥创意,而黎明医院除了乡下的户外墙体的涂抹,电视广告上的稍微出现,DM传单的偶然发布,没有多少的广告投入。3、市场前景:桂平协和门诊主打的科室具有:灵动性、短期性、快捷性、难以形成可持续发展的态势,其门诊量的保持仅靠广告来支撑;西山医院和黎明医院主打的科室:稳定性、持久性、技术性,具有可持续发展的前景,其门诊量主要靠医院多年积累的口碑和真正的技术实力。4、策划类型:桂平协和门诊注重广告策划,公关及事件营销少有问津,而营销策划则更是没有;难于形成全方位的、多层次的市场营销格局,对门诊的品牌难于迅速提升,或者是难于形成真正的品牌;而西山医院和黎明医院靠的是长期积累下来的口碑来维持现有的门诊量,由于没有专业的策划部门,其在策划方面无法形成有效的、系统的理念。其品牌的提升依靠大众媒体的传播由于缺少系统性难于形成有效的竟争力,其品牌还是以时间的代价来作稍微的提升为主。策划启示:1、公益项目的营销效果大于优惠项目的营销效果;做为同一公司的协和综合综合门诊主要是打专科特色,由于其收益快、靠广告支撑,势必限制医院品牌提升,无法形成长期效益。只有通过公益项目的有效策划,对品牌的亲和力及公众影响力做经常的互动,从某种意义上消除对品牌的影响。而做为同一公司的中山医院虽不是以男、妇、胃肠、肝病专科为主,但其走