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文档分类:管理/人力资源

02企业战略与营销管理(new).docx


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02企业战略与营销管理(new).docx
文档介绍:
第二讲企业战略与营销管理第一节企业战略战略(Strategy)的含义1、 来源于军事术语,本义为「指挥军队的艺术与科学」2、 在管理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命的。3、 战略必须解决两个基本问题:①你的目标是什么?②你想如何实现你的目标?战略的特性1、全局性:2、长远性:3、抗争性:4、纲领性:第二节企业战略的层次一、 公司战略/总体战略回答的主要问题有:①企业是干什么的(宗旨与目标)?②企业应该在那些事业领域活动?③企业在众多的事业单位中应该如何配置资源?④如何进入新的市场发展业务?一般由公司最高管理层确定。二、 经营战略/竞争战略战略经营单位(StrategicBusinessUnits,SBU)经营战略回答的主要问题有:①确定经营范围?②明确竞争优势?③事业宗旨与战略目标的选择?④竞争战略选择三、 职能战略每一SBU的战略,主要包括:生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略第三节总体战略规划一、 确定企业使命(mission)1、 使命一个组织的存在是为了做某些事,例如制造汽车、贷款、提供住宿等等,这就是企业使命。简单来说,企业使命是对企业是干什么的,应该是怎么样的,进行思考和解答。在确定使命的时候往往要求组织回答一个问题: 你的存在是为了做哪些事?2、 什么时候需要重新确定企业使命?企业刚成立时,其使命通常比较明确,但当市场条件变化了,或者企业增加了新的业务组合后,它的使命就会变得模糊起来当企业意识到它正在迷失方向后,就必须更新它的使命。3、 企业使命的作用向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会当企业使命成为一个「几乎不可能的梦想」,并被这一前景引导时,则可达到最咼境界。4、 使命说明书使命说明书的制定,使公司全体员工各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数员工能够对其企业使命形成共识时,企业容易形成共同的行为准则,有助于日常决策冲突的减少和日常工作的持续改进。一份好的使命说明书包括活动领域/主要竞争范围:行业范围:公司将要从事的行业范围。市场范围:公司想要服务的市场或顾客类型。纵向范围:公司内部自给自足的程度。地理范围:公司希望开拓的区域、国家等地理范围。主要政策:用于指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众。愿景和发展方向:以指明今后若干年内企业的发展方向。二、 区分战略经营单位(SBU)1、 战略经营单位SBU是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位,它可能是某个部门或是某个产品2、战略经营单位的特征(1) 它是一项独立业务或相关业务的集合体,但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业(2) 有自己的竞争者(3) 有自己的经理(4) 有自己的资源3、 区分战略经营单位要注意(1) 一项业务必须被看成是一个顾客满足过程,而不是一个产品生产过程;产品是短暂的,而基本需要和顾客群则是永恒的。(2) 业务范围可以从顾客群、顾客需要和技术三个方面加以确定和延伸三、为每个SBU分配资源这两种方法的分析依据是SBU的利润潜力1、 波士顿咨询公司矩阵市场成长率(%)10明星类415问题类si3gl1奶牛类6W瘦狗类7能820150.4x 02x0.1x相对市场份额5(1) 两个维度:市场增长率:企业经营单位所在市场的年销售增长率,以 10%为分界相对市场份额:企业经营单位的 内容来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.