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1 案例分析中国豆浆机行业市场状况和未来发展趋势——以九阳豆浆机为例一、案例背景随着生活水平的提高和养生观念的普及,喝豆浆已经成为人们必不可少的健康生活方式之一。越来越多的人开始在家中自己制作豆浆,以豆浆机为代表的新兴厨房小家电开始走进普通家庭中。 1994 年,全球第一台全自动豆浆机在九阳问世; 1996 年,实现独创性的外加豆功能; 1999 年, 豆浆机使用更快捷,智能不沾技术应用,从而使豆浆机更容易清洗; 2001 年, 浓香营养工艺诞生, 改善口感和营养;2006 年,多功能豆浆机投入市场,豆浆机技术实现跨越发展;2008 年,“三聚******”事件发生,豆浆机市场爆发式增长;2009 年,技术多样化,市场竞争加剧。在豆浆机市场繁荣时期, 共有生产企业 800 余家, 100 多个自主品牌,每年有近 4000 万台的产能。但实际上,当时的市场容量仅 2000 万台左右,竞争异常激烈。随着 2011 年6月1 日我国首部《豆浆机国家标准》的正式实施,再加上行业开始衰退、九阳的垄断地位难以撼动等因素,将近七成的企业不得不收缩战线或被直接淘汰出局。我国的豆浆机产业尽管发展时间不长,却经历了如同“过山车”般的大起大落。 2013 年,中国豆浆机市场主流品牌相对偏少,由于缺乏行业竞争力,依旧保持着九阳一家独大,其余品牌互相竞争的市场关注格局。步入 201 4 年,对于豆浆机行业而言,仍是步履维艰的一年。在不景气的宏观经济下,消费需求的低迷使得整个豆浆机行业的走势依然疲弱,规模继续萎缩。但可喜的是,产业结构的调整和转型升级开始见效,在非理性的狂热盛宴散场后,更为集中的品牌格局、稳定向上的价格体系,或许也都在某种程度上体现了整个豆浆机市场正在回归理性。 2 二、市场结构与市场势力 1 、市场结构简单地说,市场( market ) 就是买者与卖者进行交易或交换的场所。从企业竞争的角度,需要关注市场上需求一方的特性,更需要关注供给一方也就是其所在产业的竞争特性。各种各样的竞争都是在市场上发生的,但最基本的问题是,我在和谁竞争?谁是我的竞争对手? 市场结构,指的是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征,包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。考虑市场结构问题,本质上是要考察市场中企业之间的竞争态势与竞争的特性,因此,那些影响竞争态势与竞争特性的主要因素就成为划分市场结构的依据。这些因素主要包括: (1)买者与卖者的个数及其规模的构成; (2)商品的同质性; (3)市场进入或退出的条件; (4)信息的完全性一般地,根据商品卖者与买者的数量、商品的同质性、市场进入与退出的自由程度和信息的完全性, 可以将市场结构区分为四种主要类型,即完全竞争( petition )市场、垄断( monopoly ) 市场、垄断竞争( petition )市场和寡头垄断( oligopoly )市场。 2 、市场势力市场势力( Market Power ),也称市场权力。市场势力是指卖方( seller )或买方( buyer )不适当地影响商品价格的能力。对于卖方来说,市场势力也就是卖方的垄断倾向。企业能否获得可持续的长期利润,主要取决于其是否能够保持可持续的市场势力,因此可以认为, 企业经营决策的核心是企业的市场势力及其可持续性。企业如何获得市场势力呢? 3 就价格策略来说,可以从两个角度进行讨论。一个角度是关注客户价值,并基于客户价值来定价; 另一个角度是竞争角度。三、案例分析 1 、豆浆机行业市场结构分析(1 )品牌结构分析豆浆机市场繁荣时期,共有生产企业 800 余家, 100 多个自主品牌。随着 2011 年6月1 日我国首部《豆浆机国家标准》的正式实施,再加上行业开始衰退、九阳的垄断地位难以撼动等因素,将近七成的企业不得不收缩战线或被直接淘汰出局。 2014 年我国家用豆浆机市场品牌份额占比情况为:九阳 61% 、美的 22% 、苏泊尔 9% 、荣事达 2% 、飞利浦 1% 、其它 5% 。可见,2014 年豆浆机市场留存的品牌企业为数不多,其中较为活跃的只有九阳、美的、苏泊尔、荣事达、飞利浦等少数企业,且约 93% 的市场份额都掌握在九阳、美的、苏泊尔三个品牌手中,行业集中度非常高,竞争格局较为稳定。不过九阳仍稳坐“头把交椅”,一家独大。(2 )产品结构分析 1)九阳豆浆机首创“五谷精磨”粉碎系统。五谷精磨粉碎系统由五谷精磨器和 X型强力旋风精磨刀组成,利用“碰撞研磨”的粉碎原理,提高粉碎效果;充分释放五谷杂粮的营养精华,再加上“文火熬煮”的智能煮浆程序,提高豆浆乳化效果, 豆浆营养更丰富,口感更香浓,更利于人体吸收。五谷精磨器五谷精磨粉碎系统 4 五谷精磨粉碎系统①