房地产的“网络营销战局”.doc

房地产的“网络营销战局”房地产的“网络营销战局”作者:佚名时间:2008-2-20浏览量:在进行营销策划的时候,我们面临两个最大的难题:一是如何将更多的产品信息更准确地传递给目标消费群,二是要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络,作为第四媒体的兴起,将这种大规模互动营销的设想变为了现实。非典过后,“非常规营销”的影响将会深远地持续下去,这将会对房地产业的营销行为带来一种怎样的变革?作为开发商,又应如何做好“波澜未动帆先动”的应对方略?突如其来的非典疫情,让各大地产商上半年的营销计划土崩瓦解,然而当房地产业所有传统营销渠道受阻的时候,房地产网络营销的优势却逐渐显现出来,在非常时期为发展商寻求突围的同时,房地产网络营销其自身的真正价值得到了人们的重新认识。一、房地产网络营销运作模式对房地产网络营销的研究要从其运作的机理谈起。房地产网络营销与传统营销相比,最大的特点在于其本质上是一种互动营销,即楼盘的开发商利用互联网,通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设,分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。我们这里利用互联网架设的六个平台,既有其不同的作用,也有其不同的服务对象:采购平台房地产商通过互联网对供应链的重新整合,改变了产业内上下游企业之间以及企业与政府之间的交往方式,从而能够最终降低交易成本。如房地产开发企业可以利用电子商务进行项目招标,与咨询企业、建材企业、建筑企业、物业管理公司等直接开展业务。这样不但减少了中间环节。提高了服务效率,而且提高了企业经营活动的透明度,扩大了合作伙伴的选择范围。通过房地产网站,还可以建立起相关企业的信息高速公路,形成企业之间的信息链,建立无场地办公环境的房地产虚拟企业。广告平台房地产的开发企业通过自身建立的网站,或者通过其他网站发布广告等手段,对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后,进行房地产广告投放的第四个媒体。房地产网络广告有其自身的特点和优势,这一点在下一期进行详细的论述。销售平台房地产数字化销售平台可以分为网络直销和网络间接销售两种。其中直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种:一是企业在因特网上申请域名,建立自己的站点。由网络管理员负责产品销售信息的处理,而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程;另一种做法是委托信息服务商发布网上信息,以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金,而且还可同时利用网络工具收集消费者对产品的反馈意见,既提高工作效率又能树立良好形象,适用于大企业建立产品形象和企业品牌。网络间接销售是指利用网上中介机构进行销售,专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群,而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营,能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本,这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。信息平台利用网站或所设计的网页,进行项目相关信息的发布,例如项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息,项目某些方案的意见征集等都可以迅速地发布出去。与传统的信息发布媒介相比,网络营销的信息平台不但可以发布信息,而且可以通过留言板、业主房地产的“网络营销战局”作者:佚名时间:2008-2-20浏览量:论坛等及时地获得信息反馈,例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案,又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见,实现真正的互动营销。交流平台在信息交换的基础上,房地产网络营销还应当建立业主与业主之间的交流平台,即所谓的网上社区,以促进小区文化的形成。管理平台房地产网络营销的管理平台是产品售后服务中的一环,开发商在网站架设中为日后物业管理公司开辟专用的空间,物业管理公司可以以此发布公告通知、小区财务管理情况,听取业主意见等,有利于日后小区的规范化管理。需要说明的是,其中信息平台与交流平台既服务于目标消费群又服务于业主,这说明了小区的信息将会有很大的交互性,购房者不但可以从广告宣传中了解楼盘,而且可以从业主的口碑中了解,因此,对产品质量的要求被提到了更高的要求。二、房地产网络营销的优劣势分析房地产网络营销由于其介质自身的特点,所以使其拥有了一些其他媒体无法比拟的优势,但同时也具备了一些先天的缺陷。房地产网络营销具有以下七大优势:、有较为确定的目标消费群,营销的命中率高与报纸、广播、电视等传统媒体相比,传统媒体的受众虽然多,但是分布过于广泛,年龄、收入等参数的差距较大,导致房地产营销的实际命中率很低,广告的效能不高。而新的网络营销,却由于上网人员的特征,使得目标消费群较为集中。截止到2001年1月,中国的互联网用户已达到2300万,据预测,到2004年中国的互联网用户将是1亿,他们的主力年龄是28—35岁。而在未来几年