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第二章w7推销理论.ppt


文档分类:经济/贸易/财会 | 页数:约51页 举报非法文档有奖
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第二章w7推销理论.ppt第二章推销理论五年前,约翰从麻省理工学院毕业并取得计算机科学学位。一年后,他在得克萨斯A&M大学以全优的成绩获得MBA学位。约翰在每所大学的选拔名单中都是优秀的申请人。他有一个成功者应有的头脑、个性、远见、进取心。IBM公司力劝他从事销售职业。在IBM的销售培训班上,约翰的成绩名列前茅。不过,他头两年的销售业绩很一般。他无法理解个中原因。约翰的产品知识出类拔萃,可以就产品的最为技术性的细节侃侃而谈。他并不****惯这种“业绩平平”的感觉。约翰热爱销售,但觉得需要做出改变了。如果你处于约翰的这种情况,你会怎么做?导引案例分析:约翰和许多人一样,为了获得销售的成功尽心尽力。然而处于某些原因,他们并没有发挥出最大的潜力。要想获得成功,推销人员必须对本章知识有相当的了解:了解顾客的需要、心理、心态,并努力使顾客满意。后话:约翰让他所在销售区域的培训主管每周和他工作两天,这样持续了一个月。该主管分析了约翰的销售展示,发现几乎全部集中于技术细节和产品优势的讨论。培训主管又联系了约翰的6个顾客。人人都抱怨说有时根本听不懂约翰说些什么,因为他说得太技术化了。约翰开始强调产品利益,并以一种非技术化的形式来讨论产品特性和优势。他的销售业绩开始渐渐增长。本章主要内容第一节需求规律与需求管理第二节顾客对推销的接受过程第三节推销方格理论2020/10/214本章学****重点了解需要、需求的内涵及其特性和意义明确顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过程、情感过程和意志过程推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义第一节需求规律与需求管理一、人类需要及其特性需要(Needs)——人们没有得到某些基本满足的感受状态。或人在生存和发展中,感到某种欠缺而力求获得满足的心理状态。推销的基石(或出发点)是人类的需要。需要虽然是人类活动的原动力,但它并不总是处于被唤醒状态。需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动,但它并不具有对具体行为的定向作用。需要可以从多个角度予以分类:根据需要的起源可以分为:生理性需要、社会性需要;根据需要的对象,需要还可以分为物质需要与精神需要。等等。如果你不关心别人的需要,凭什么指望别人会关心你的需要?——《美国金牌推销员的成功秘诀》需要的特性:(一)目标性需要总是指向某类具体的事物,不存在没有对象的需要。即:需要总是和满足需要的目标联系在一起。(二)紧张性当某种需要产生后,便形成一种紧张感、不适感或烦躁感等,从而在人脑中形成某种需求。 (三)驱动性生理或心理上的紧张,形成了寻求满足需要的驱动力,推动着人们去行动,以求得生理或心理上的平衡。(四)层次性人的需要是有层次的,先是满足最基本的生活需要,而后是满足社会和精神需要,人们的需要总是不断地由低级向高级发展。(五)发展性人的需要随着社会生产力的发展和物质文化生活水平的提高而变化发展。齐格·章格勒去擦皮鞋著名推销员齐格·章格勒,谈了他当顾客时的一次经历。那次,齐格勒为了换乘飞机在圣路易斯机场下了飞机,他看自己的皮鞋又该擦擦了,便来到他常去的那个地方让人给他擦。那天,为他提供服务的是一个新手。他走到齐格勒的身旁说:“是擦一般的吗?”“没有料到你会让我擦一般的!为什么不让我擦最好的,而偏要建议我擦一般的呢?”齐格勒盯着那笨小子说。“下雨天擦皮鞋,难免要弄脏,所以有很多人舍不得花两美元擦最好的啊!”“给我的皮鞋擦最好的,不正是为了在下雨天保护皮鞋吗?”“是这样的!”“那你刚才为什么不建议我擦最好的呢?”“在下雨天擦皮鞋,还未曾有人舍得花两美元呀!”推销故事“如果擦最好的,能够在保护皮鞋上起到最有效的作用。而且天在下雨,你挣下了多少钱?为了多擦几次最好的,我想你大概会拼命地干吧!”“完全是这样的,我也是这样想的。”“你想让我教你几句能够使你擦最好的、活计增加两倍的推销语言吗?”“先生,我从心眼里想要向你请教,希望把那些能赚钱的语言教给我!”“当下一位顾客来时,一旦坐在椅子上,你首先应该做的事情,就是注意那个人的皮鞋,然后再看着那个人的眼睛和颜悦色地说:“如果我的估计不错的话,顾客先生,您一定是来让我给您擦最好的。”启示:在这里,笨小子的第一句问话是不合适的,因为它伤人自尊。章格勒教给他的话则恰好相反,它能满足顾客的尊重需要,面对这样的问语,恐怕不会有人拒绝擦最好的。

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  • 上传人lily8501
  • 文件大小1.28 MB
  • 时间2020-10-21