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文档分类:研究生考试

MBA案例分析资料报告题.doc


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文档介绍:
市场营销学案例集一、“护门”(uard)“你好,史蒂温!”史蒂温·哈利斯抬起头来看到托德·史密斯正大步跨过北卡罗莱纳大学学生停车场。“你好,托德!”史蒂温锁好车门后回答。“握!这是你的车?”托德问,他很羡慕这辆新的红色坎沃蒂波牌轿车。“对。正因为如此,我的暑假过得很愉快。今年是我在密特勒海滨同我哥哥一起从事庭院服务工作的第三年。我不仅过得很快活,而且从三个暑期工作中存了足够的钱来买这辆车。”“我已经看出来了。你的车停的地方不靠近任何其他的车。”“非常对。如果是我那辆旧车,没什么关系,但我不想让那些粗心的人刮了我的新车。以前就有人碰过我的旧车,特别是在空间很小的学生停车场。”“你知道,应该有一条法律来阻止车门碰到别的车,或者什么人应发明某种方式保护车门。制造商把那些橡胶条放得好像不是地方。”托德补充道。“我完全同意,”史蒂温答道,“或者有一种装置可以使撞别人的车也被撞,这样或许使人们更小心。”史蒂温和托德对他们的荒谬想法感到好笑,他们一边向学生注册处走去,一边在想着更荒谬的主意来解决车门碰撞问题。以后的几天中,史蒂温一直在考虑如何防止车边板损坏的问题。他以前是饭金工,具有良好的机械技术方面的直觉。由于研究生毕业后找工作的前景井不乐观,由自己开办一个企业显得很有吸引力。史蒂温记得,他的一位教授讲过某些人由于推向市场一种“自动挡光板”而成功的例子,这种产品是在自动防风板后面加上某种侧板,以便保持汽车部凉爽。由于这种产品效果很好,所以发明人获得了成功。进而,由于可以在侧板上印刷,所以公司可利用产品作为促销的一种手段。史蒂温考虑,如果他能设计出一种保护汽车门的产品,同时又能起到广告的作用,他也能够成功。他开始认真思考如何开发出这样一种产品。一、产品史蒂温向他的一位朋友提起这件事,这位朋友刚刚获得机械工程硕士学位。这位工程师建议用橡胶制造这种防护板,井将其附着在汽车门的外边。防护板要重量轻,抗阻力,还要防水。在同一些材料供应商谈过之后,又参观了一些产品展示会,史蒂温发现了一种由本地公司生产的海绵材料(M200)不错。M200重量很轻,吸引力强,而且相对较薄(0.5英寸)。司机能够很容易地把它卷起来存放。然而,M200也有一些不足:太贵,不能暴露在下,而且易于撕破。史蒂温考虑,如果找到一种纤维层附在海绵上就可解决问题。他实验了一种材料,该种材料不怕光,不易撕破,且有各种颜色,但却无法在上面印刷。史蒂温认为,能够印刷是其项日成功的一个重要因素,所以,他同制造商讨论这个问题。几周后,制造商就研究出一种处理方法使这种材料能够印刷。解决了复层材料问题后,史蒂温开始实验将防护板附着在汽车上的方法。他知道,像“自动挡光板”一样,他的产品能否成功关键在于是否易于使用。史蒂温最后决定使用磁力,这很容易装在海绵上,从而使防护板容易使用。史蒂温还花了整整一下午的时间为产品选择名字。他评估了几个名字,像“护门”、“防撞“、“门垫”等。出于一种直觉,他选择了“护门”作为产品的名字。现在,史蒂温有了一个名字,但他意识到仍然没有一个完善的产品。如果他用磁力把产品附着在车门上,那么用什么才能防止其他人把它偷走呢?在试了几种现有的防盗方法之后,史蒂温决定在海绵板上装一段缆绳。在把“护门”装到车门上之后,使用者将缆绳的一端拉进车,然后关门、锁门。任何人若想把“护门”偷走,都会把“护门’夕撕破而变得无用。史蒂温相信,他现在已经有了一个完善的产品,它能防止其他车的碰撞,能防盗、防水,易于在后箱或后座中存放,而且可在产品上印刷。史蒂温接着把注意力转向如何生产这种新产品。他知道自己既无时间,也无经验,还没有钱来做这件事。他同伤残人组织和“好运”Goodwill)产业中的企业接触,因为由他们做可以很经济地把产品装配出来。最后,他找到了一个单位,该单位可以做从材料到成品所需的所有事情。做了这些事情之后,史蒂温考虑到价格。由于每套两个“护门”的总成本为14.74美元,史蒂温在此基础上加价100070,也就是把29.95美元定为零售价(参见示例1-1)。在此之后,他开始考虑进入什么市场。二、市场史蒂温知道他应该对市场潜力进行研究,但他没有能力对“护门”的销售潜力做出有效的评估。他利用间接信息了解到,美国有1.228亿辆轿车正在使用,这些车的80%至少使用了3年,50%至少使用了6年。由于市场根本没有类似“护门’夕这种产品,所以史蒂温不能确定究竟有多少车主会买这种新产品。“自动挡光板”是与“护门”最接近的产品,但成本差别很大。“自动挡光板”的价格在1.49美元到6美元之间,而“护门”则接近30美元。许多公司都在挡光板上做广告,但可能只有很少的公司愿在“护门”上做广告。此外,史蒂温相信,“护门”针对的是一个开放的市场。他了解到,去年全美轿车销售量为985.3万辆,几乎没什么新车买主同时购买了由
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