定价策略第七讲.ppt

第七讲细分定价市场细分策略[主要内容]对统一定价的批判细分定价的原理市场细分的方法差别化定价的主要类型前言■并不是所有的顾客都会对某项产品产生相同的价值感,因此能够针对顾客的价值感来细分定价,才能创造突破性的定价契机口市场细分是将消费者划分为不同的小组或群体,使得公司能够根据各个不同的市场群体来制定更有利的营销计划,以此来最大限度地避免单一市场价格策略的缺陷表5-1波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格销售据点价格(马克)(大学内)(街头)(街头)(机场)(火车站),不同的顾客会有不同程度的付款意愿因此细分定价往往是提升整体价格实现的最佳方法第一节统一定价批判单一定价评价没拿走的利润(1)对价格佔计放弃的利润机会较高的消费者获得过多的买方剩余边际成本(2)对价格估价较低的消费者被排除出市场。单一定价与差别化定价的比较市场A子市场B子市场C场D认知价值15108子市场容量501503502502001000市场份额5%15%35%25%20%价格P利润(AVC=5)25075017502750价格组合(158)5001500**********价格组合20,15,1086)750150017507502004950cAsE:亚马逊在2000年9月开始著名的差别化定价实验。增加了销售的毛利。.正马逊的发畏1994年杰夫贝佐斯创建了亚马逊公司1995年7月开始正式营业1996年成为网上销售的第一品牌1999年10月市值达到了280亿美元2000年2月在访问量最大的网站中排名第82000年3月最热门的网上零售目的地2000年互联网上最大的图书、.正马逊的发畏业务在快速扩张亏损额却也在不断增加问题SHoo!AOL)7+4789日19927203122432937945316合献铭「1%活名34%3%.亚马逊差别定价尖验2000年9月中旬,亚马逊选择了68种DV碟片进行动态定价试验。根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。