消费者行为和市场营销的关系.docx

消费者行为研究在市场营销上的应用大家早上好! 我今天讲课的内容是消费者行为研究在市场营销上的应用。这是一个跟大家生活息息相关的话题,我相信也是一个非常有趣的话题。首先, 我先做一个简单的自我介绍。 MY NAME IS HENRY, I JUST GRADUATED FROM UQ, Just finished my bachelor courses in GDUFS. Since I used bea keyboard ofa band and a tennis player of my university, so ifu guys have mon hobbies, we can share after class. B tw, my Chinese name prounciate like freedom, soI’d like to feel free to express ur opinion. O k, 我们回到今天的主题。今天我们的内容主要围绕三个问题展开。营销者可以人为的创造消费需要吗? 消费者行为研究在营销中有哪些应用? 最后会谈到什么是角色理论( ROLE THEORY)? 首先在研究消费者行为与市场营销的关系之前,我们必须要解决一个经典问题:营销者人为的创造需要吗?如果这个假设成立,营销者可以左右消费者的需要,顾客还是上帝么? 我们还需要这么多的消费者行为研究么?(在水果手机出现之前,人们觉得手机的主要功能就是打电话, 发短信, 我们似乎也不需要那么多的功能啊! 到底是不是营销者左右了我们的需要呢?请大家一边思考这些问题一边讨论下面这个观点。) CASE STUDY 的核心观点就是认为营销者通过鼓励享乐主义和所谓的欺诈性承诺来创造了需要——并且是只有自己的产品才能满足的需要。我想做一个小小的调查,大家认为需求可以被创造的请举手,那剩下的就是认为需求不能被创造。其实这个问题无关对错,区别只在于主流和非主流。刚刚举手的代表的都是非主流。我们主流观点是需求不能被创造,这也是消费者行为学的理论基础。根据马斯洛需求金字塔,我们有生理和安全的需要,比如吃饭上厕所,往上还有自我实现受人尊重的需求。需要是一种基本的生物动机,打个比方,口渴是生物意义上的,而我们被教会想用可乐而不是水来满足解渴的需要。因此,需要是本来就已经存在的,营销者只是推荐满足它的方法。营销的一个基本目标就是引起人们认识到需要的存在, 而不是创造需要。接着,我想请大家开动脑筋,分析一些消费者行为研究在营销中的应用。大家如果经常去一些大超市,会留意到一些奇怪的现象。比如说, 在一家超市中,人们发现尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使啤酒的销量大幅增加了。其实很多人可能看到下面这张图就明白了。原来啊, 美国的家庭妇女通常在家照顾孩子,所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布,而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。) 第二个问题可能比较难一点,为什么通常大卖场经常将一些生活用品(比如洗发水、纸巾放在卖场的最里面, 而且是左边) ?在回答这个问题之前, 我想先做一个小小的调查。在座有没有左撇子,请举一下手,我们班大概,比例小于 10% 。这个样本量可能太小,不具有代表性。根据科学研究结果,全世界左撇子的比例维持