2021年我国营销人员的生存实训综合手册.doc

中国营销人生存手册
《营销总监生存手册》
命运定律
    定律1：销量增加不一定能改变命运。营销老总首要职责是寻求改变命运增加模式。
    一家乳制品企业销售额从5年前1亿元，增加为现在3亿元，这家企业是离死亡更近了还是更远了？答案是更近了。也就是说，销量增加并没有改变企业死亡命运。
    6年前，另一家销售额只有5000万元乳制品企业，老板召开高管会议时，在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。这家企业就是蒙牛。因为牛根生知道，只有快速达成100亿元销售规模，才能取得整合行业机会，才能改变自己命运。
    当企业根据自己规模“正推”发展速度时，命运不会改变。当蒙牛根据行业发展规律“倒推”发展速度时，命运自然会改变。
    定律2：企业命运改变源于企业在行业地位改变，没有改变行业地位销量增加没有价值。
    在一个省实现1 000万元销售额和在一个县实现100万元销售额，哪个更有价值？可能在一个县实现100万元销售额更有价值。因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场，是这个县“龙头老大”。而在一个省实现1000万元销售额企业可能比比皆是，企业没有主导省级市场能力。
    定律3：在产业集中过程中，90%以上企业肯定死亡，营销老总必需为企业寻求一条生路。
    已经实现产业集中行业，如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业，只有不到10%企业活下来了。所以，一个行业发展过程可能就是90%，甚至99%，%企业死亡过程。只有少数行业可能例外（如餐饮）。
    在产业集中过程中，企业只有三条出路：第一，成为行业龙头，整合其它企业；第二，做到一定规模，把企业卖给龙头企业；第三，自然死亡。
    定律4：弱势企业战胜强势企业秘诀就在于找到行业“战略转折点”，从而使强势企业“规模优势”变成“规模包袱”。
    当TCL进入彩电行业时，TCL没有任何优势。不过，TCL切入点恰恰是当初最新型大屏幕彩电。TCL给消费者印象是：其它彩电企业是一般彩电老大，而TCL则是大屏幕彩电老大。正因为TCL找到了彩电行业战略转折点，才能够以后居上。因为只有战略转折点才能够使强势企业规模优势变成规模包袱。
    每个行业每隔一段时间肯定出现一次战略转折点，弱势企业改变命运机会就在于战略转折点。不然，只有耐心等候强势企业自己犯错误。
    定律5：营销是个“害人”职业。一个营销模式生命周期只有3～4年，所以，一位营销老总在一家企业生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年内有脱胎换骨改变。
    中国经济是追赶型经济，中国经济特点是跨跃式发展。所以，中国市场每隔3～4年就发生一次质改变。环境变了，一切全部得变。以前成功营销模式在新环境下可能失效。所以，假如每隔3～4年不做一次主动自我调整，就会在市场压力下被迫调整。
    一个人最难做事是突破自我，调整她人很轻易，调整自己极难，调整已经有感情部下和经销商更难。所以，最好措施是早日让贤，当她人来调整吧。
    模式定律
    定律6：营销模式是企业“成功之母”。
    当一个成功做法被总结成模式时，人人全部能够模拟，人人全部能够成功。所以，营销模式是企业“成功之母”。
    模式价值在于：当一个成功做法得到推广并分享时，企业就拥有了无数经验；当一个教训得到广泛吸收时，企业就只犯一个错误。
    正因为如此，我们在优异企业看到情况是：步骤多、规范多、标准手册多。不管企业是否把这些步骤、规范、标准手册叫做模式，这全部是成功做法制度化推广，甚至是强制推广，全部应该被视作模式。在一家著名企业，我们发觉总部早已把营销指挥权交给区域事业部，而总部人员任务是“编书”：到一线发觉成功经验，然后编成“标准手册”和“营销规范”，再发给一线人员推广。
    定律7：模式就是一个“能够被复制成功”。
    守株待兔是不可复制成功，瞎猫遇见死耗子也是不可复制成功。
    并非全部成功全部含有相同价值，有成功是个案，有成功含有普世价值。有成功效够推广，有成功有特殊条件和前提。而模式一定是含有普适价值成功，是一个能够被复制、模拟成功。
    定律8：营销成功一定是找到了一个简单、有效营销模式。
    假如企业没有一套基础模式，全部员工全部在市场上“摸着石头过河”，很多员工就会“掉到河里”。
    营销必需面对一般大众，要让一般大众了解。营销一定要简单，简单到一说就明白，甚至不说也明白。
    模式只有是简单，才是人人能够模拟，才是一般人也做得到，才是能够全方面推广。而那些营销英雄复杂做法往往只对个人有用，并没有企业价值，因为它可能无法推广