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文档分类:经济/贸易/财会

2021年我国营销人员的生存实训综合手册.doc


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2021年我国营销人员的生存实训综合手册.doc
文档介绍:
中国营销人生存手册
《营销总监生存手册》




命运定律
    定律1:销量增加不一定能改变命运。营销老总首要职责是寻求改变命运增加模式。
    一家乳制品企业销售额从5年前1亿元,增加为现在3亿元,这家企业是离死亡更近了还是更远了?答案是更近了。也就是说,销量增加并没有改变企业死亡命运。
    6年前,另一家销售额只有5000万元乳制品企业,老板召开高管会议时,在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。这家企业就是蒙牛。因为牛根生知道,只有快速达成100亿元销售规模,才能取得整合行业机会,才能改变自己命运。
    当企业根据自己规模“正推”发展速度时,命运不会改变。当蒙牛根据行业发展规律“倒推”发展速度时,命运自然会改变。
    定律2:企业命运改变源于企业在行业地位改变,没有改变行业地位销量增加没有价值。
    在一个省实现1 000万元销售额和在一个县实现100万元销售额,哪个更有价值?可能在一个县实现100万元销售额更有价值。因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场,是这个县“龙头老大”。而在一个省实现1000万元销售额企业可能比比皆是,企业没有主导省级市场能力。

    定律3:在产业集中过程中,90%以上企业肯定死亡,营销老总必需为企业寻求一条生路。
    已经实现产业集中行业,如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业,只有不到10%企业活下来了。所以,一个行业发展过程可能就是90%,甚至99%,或99.9%企业死亡过程。只有少数行业可能例外(如餐饮)。
    在产业集中过程中,企业只有三条出路:第一,成为行业龙头,整合其它企业;第二,做到一定规模,把企业卖给龙头企业;第三,自然死亡。
    定律4:弱势企业战胜强势企业秘诀就在于找到行业“战略转折点”,从而使强势企业“规模优势”变成“规模包袱”。
    当TCL进入彩电行业时,TCL没有任何优势。不过,TCL切入点恰恰是当初最新型大屏幕彩电。TCL给消费者印象是:其它彩电企业是一般彩电老大,而TCL则是大屏幕彩电老大。正因为TCL找到了彩电行业战略转折点,才能够以后居上。因为只有战略转折点才能够使强势企业规模优势变成规模包袱。
    每个行业每隔一段时间肯定出现一次战略转折点,弱势企业改变命运机会就在于战略转折点。不然,只有耐心等候强势企业自己犯错误。
    定律5:营销是个“害人”职业。一个营销模式生命周期只有3~4年,所以,一位营销老总在一家企业生命周期通常也只有3~4年,除非你在3年内有脱胎换骨改变。
    中国经济是追赶型经济,中国经济特点是跨跃式发展。所以,中国市场每隔3~4年就发生一次质改变。环境变了,一切全部得变。以前成功营销模式在新环境下可能失效。所以,假如每隔3~4年不做一次主动自我调整,就会在市场压力下被迫调整。

    一个人最难做事是突破自我,调整她人很轻易,调整自己极难,调整已经有感情部下和经销商更难。所以,最好措施是早日让贤,当她人来调整吧。
    模式定律
    定律6:营销模式是企业“成功之母”。
    当一个成功做法被总结成模式时,人人全部能够模拟,人人全部能够成功。所以,营销模式是企业“成功之母”。
    模式价值在于:当一个成功做法得到推广并分享时,企业就拥有了无数经验;当一个教训得到广泛吸收时,企业就只犯一个错误。
    正因为如此,我们在优异企业看到情况是:步骤多、规范多、标准手册多。不管企业是否把这些步骤、规范、标准手册叫做模式,这全部是成功做法制度化推广,甚至是强制推广,全部应该被视作模式。在一家著名企业,我们发觉总部早已把营销指挥权交给区域事业部,而总部人员任务是“编书”:到一线发觉成功经验,然后编成“标准手册”和“营销规范”,再发给一线人员推广。
    定律7:模式就是一个“能够被复制成功”。
    守株待兔是不可复制成功,瞎猫遇见死耗子也是不可复制成功。
    并非全部成功全部含有相同价值,有成功是个案,有成功含有普世价值。有成功效够推广,有成功有特殊条件和前提。而模式一定是含有普适价值成功,是一个能够被复制、模拟成功。
    定律8:营销成功一定是找到了一个简单、有效营销模式。
    假如企业没有一套基础模式,全部员工全部在市场上“摸着石头过河”,很多员工就会“掉到河里”。
    营销必需面对一般大众,要让一般大众了解。营销一定要简单,简单到一说就明白,甚至不说也明白。

    模式只有是简单,才是人人能够模拟,才是一般人也做得到,才是能够全方面推广。而那些营销英雄复杂做法往往只对个人有用,并没有企业价值,因为它可能无法推广
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