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第7章顾客导向的市场营销战略:为目标顾客创造价值市场细分(market segmentation) 将市场划分为较小的客户群, 这些客户群具有不同的需求、特点和行为, 并需要不同的市场营销战略和组合。目标市场选择(market targeting) 评价每一个细分市场的吸引力,并从中选择一个或几个细分市场进入。差异化(differentiation) 使公司的市场提供物与众不同,从而为顾客创造独特的卓越价值。定位(positioning) 使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。 1. 市场细分任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别。通过市场细分, 公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。?细分消费者市场﹡地理细分将市场分成不同的地理区域,诸如国家、州、城市或者街区。﹡人口细分将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。﹡心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。﹡行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应,降购买者划分为不同群体。?细分组织市场消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口(行业、公司规模) 、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变量,如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。?细分国际市场与国内市场一样,跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场,可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。?有效细分的条件●可测量性( measurable ) :细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。●可接近性( accessible ) :公司可以有效的影响和服务细分市场。●规模大( substantial ) :细分市场要足够大,或有利可图。●可差别性( differential ): 细分市场在概念上应该容易区分, 并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应。●可操作性( actionable ) :必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场。 2. 目标市场选择?评价细分场公司必须市考虑三类因素: 细分市场的规模和增长潜力、细分市场的结构吸引力以及公司的目标和资源。?选择目标市场目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求和特点的购买者群体。?具有社会责任的目标市场选择明智的目标市场选择使公司聚焦于自己能够更好地服务、最有利可图的细分市场, 从而获得更高的效率。目标市场选择对于消费者而言也是有益的, 但是目标市场营销有时候也会引发争议和担心。 3. 差异化与定位除了决定要进入哪一个细分市场, 公司还必须确定一种价值主张( value proposition ) ——它将如何为目标市场创造差异化的价值,以及它希望在目标市场中占据什么位置。?定位地图在计划差异化和定位战略是,市场营销者常常准备概念定位地图,描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。?选择差异化和定位战略﹡确定可能的价值差异和竞争优势市场营销者必须比竞争者更好地理解顾客需求和递送更多的顾客价值。﹡选择恰当的竞争优势公司可以根据以下标准,选择差异点: 重