2021年花园整体营销专项策划专业方案.doc

山东天润花园项目整体策划书
目   录
一、 市场背景
二、 项目分析
三、 项目定位
四、 客源定位
五、 产品提议
六、 推案策略
七、 广告策略
八、 销售实施
九、 企业介绍
十、合作模式
一、市场背景 
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展过程中，本企业认为可分为两个阶段，每个阶段市场组成要素特征，简析以下：
(一)九九年之前，被动销售暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份和地位显示，此时市场选
择范围小，用户购置存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发企业实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特征，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不重视整体规
            划，且有显著区域性特征（集中在千佛山周围）。
销售特征：无整体营销思绪，盲目追求高利，定价偏高，且无有效
表现及宣传手法，不重视品牌培养和树立。
（二）20XX年以后，振荡中走向规范过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上
趋于理性，此时散户消费逐步成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争压力，开发商主动寻求新开发理念，对营
销策划理念逐步接收，同时专业销售人才带来优异理
念也影响了开发商思想，开始重视客源需求，逐步向
以产定销路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力
雄厚、理念优异外地开发企业着眼于济南房产市场
良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时因为政府
对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促进开发
企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实
力弱、管理不完善、开发理念陈旧小企业将面临严峻
考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主同时，小高层逐步为市
场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打
破，小区计划趋于合理，特色鲜明，而且小区品质不停
提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销
售机构介入逐步为市场接收，人员日趋专业化，宣传
手段不停翻新。
在上述市场背景下，用户、市场及开发商多个方面全部发生了较大改变：
1、用户需求改变
Ø能承受价格在2500元/m2以下楼盘用户，已由先期单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
Ø对于能承受2500-4000元/m2价格用户，在追求上述要求基础基础上，愈加重视楼盘个性、内涵及升值潜力，对小区整体计划要求较严格。
Ø能承受4000元/m2以上用户，相对前两种用户来说已经有了质
提升，在选择楼盘时，最重视是享受，追求一个理念和内涵，同
时对开发商资质、楼盘著名度、小区环境也很重视。
2、市场环境改变：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统利用
地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐步为市场所接收。
其中：
小高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发小高层小区泉景x四季花园为标志，小高层做为新开发理念进入济南市场，并引入了南方优异营销模式并进行包装策划，重视了前期宣传，引发巨大冲击，前期销售达成良好效果。
（2）以金泰