2021年营销专项策划专业方案.docx

项目概述
1. 项目背景
1)项目委托方:宝钢国际新产业事业部研发中心
2)方案运作主体:宝钢国际、技术企业
2)产品及专利
铸石托辊是宝钢国际技术企业1999年和她人合作开发研制一个新型带式输送机关键配件，可替换各类钢托辊及橡胶托辊。
产品专利为实用新型。
专利权人有三方:大同铸石工业（集团）有限责任企业（以下简称大同铸石企业）、宝山钢铁股份（以下简称股份企业）和上海宝钢技术经济发展企业（以下简称技术企业）。
现在技术企业及大同铸石企业全部在生产销售铸石托辊。技术企业关键用户是股份企业，销售量逐年在增加，但业务量偏小。
3)立项目标：评定铸石托辊市场前景，明确业务发展方向，为该业务发展壮大提供参考依据。
项目小组
1)项目小组名称：创业中心铸石托辊营销策划项目组。
2)工作时间：20XX年9月—20XX年7月。
3)工作内容：市场调研、参与业务推广、信息汇总分析、确定方案。
4)调研方法：电话咨询、网上调查、问卷调查、实地走访、人员访谈等。
策划内容
本策划方案经过对中国托辊市场环境、产品情况及技术企业经营铸石托辊企业现实状况等进行充足分析和评价，就铸石托辊业务战略定位、运行模式、营销组合等对宝钢国际铸石托辊业务未来3-5年发展进行了策划及相关说明。
情况分析

“市场”界定及市场特征
宝钢国际技术企业研制铸石托辊，关键应用于工矿企业中带式输送机，目标是替换钢托辊及橡胶托辊。所以，本策划方案中所指“市场”是指带式输送机托辊市场。
托辊市场属于产业市场（或称生产者市场），有着不一样于消费者市场特征：
1)托辊购置批量大，技术性强，需要受过专门训练销售人员来应付专业化采购；
2)托辊用户通常倾向于直接购置，通常不经过中间商，比较重视售前、售后服务；
3)托辊买卖双方通常保持着良好、长久业务关系，常开展互购。
4)买方采购时常会受到部分非理性原因(如企业组织原因、人际原因、及个人原因等)影响。


托辊是带式输送机关键部件，是重机行业中一个常造备件产品。带式输送机属于重型机械中冶金、矿山、起重运输行业通用设备，就此而言，托辊市场是重型机械市场中一个细分市场，其发展肯定要受到重型机械行业情况影响。

主制造业 小制造业

常造备件及通用设备

时 关键部件


图1 托辊行业隶属关系
现在中国重机行业产品每十二个月产值约为750-900亿人民币,其中托辊产品年产值约为25亿元左右。
宏观经济环境
依据“中国重型***协会”统计资料表明，中国重型机械行业经济运行多年来一直处于不正常、低利润和亏损状态。现在，全行业虽已扭亏为盈，但仍有很多国有企业，尤其是大型企业利润仍然很低甚至亏损，亏损面在1/3左右，亏损额达十几亿。其中，各小行业发展极度不平衡，如20XX年1-10月起重运输设备制造业实现利润总额达23亿元,而冶金设备制造业、矿山设备制造业仍处于亏损状态。
但从总体经济运行情况上来说，20XX下六个月至今，中国重型机械行业生产经营保持了稳步快速增加态势，关键经济指标不停好转，总体情况良好。而且，因为中国在“十五”期间，国民经济增加速度预期为年均7%左右，各重机需求行业如物流运输行业、煤矿行业、冶金工业等全部步入了发展快车道，加上国家大批关键工程项目（如三峡工程、南水北调、及西电东送工程等）全方面铺开，重型机械产品需求量将显著增加，估计20XX年行业产值将增加10%以上。受其影响，托辊产品行业将面临前所未有新机遇
。
行业情况
中国现在托辊行业，厂家纷杂，产品种类繁多，且规模大小不一，实力参差不齐，竞争无序是整个行业最为突出特征。整个行业竞争处于“春秋战国”时期，多种全部制企业并存于同一市场，决定了市场竞争猛烈和残酷，也决定了整个市场形势现阶段不可估计性。
从重型机械设备备件角度分析，现在托辊行业含有以下特征：
1)产业门槛低。
托辊产品技术附加值不高，制造设备、生产工艺简单，生产成本低、投产快，民营小型企业轻易进入，加之假冒产品较多，竞争白热化，造成部分正规企业无利可言。
2)市场进入壁垒高。
托辊生产企业中，大部份是国有工业企业隶属单位，经营作风尚处于计划经济状态。同时，因为产业门槛低，国有企业及地方政府均倾向于利用托辊生产来处理低层次劳动力就业问题及增加经济收入，使得托辊行业存在相当浓重地