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2009年保利地产房地产营销管理与品牌管理
房地产营销管理与品牌管理
这是一个需要思考智慧的时代!
21世纪初叶,从911到伊拉克战争,再到《货币战争》,现在,由美国次贷危机引发的全
球性经济衰退和惊恐,正在向发展中国家输出和传染,关注国际政治和经济的你,一定
会发现,现代经济的掠夺比传统意义的战争更为严重。
今天,我们应该思考:
21世纪,是我们改变了世界? 还是世界在改变我们?()
世界是不是平的? 海是不是蓝的? 尾巴到底有多长?
到底是房地产绑架了宏观经济?还是宏观经济绑架了房地产行业?
Part
1
房地产行业的品牌管理
1、解读品牌
管理大师彼德·德鲁克说:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有”。
1、品牌是什么?
狂放不羁的牛仔
最有米的老鼠
是标识?
金色拱门?
五环
胜利之勾
是产品?
是形象?
1、品牌是什么?
教科书定义:
品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌力的解析
生命力:产品和服务的质量。
吸引力:消费者心智中差异的形象和个性。
凝聚力:独有的文化内涵,鲜明的价值取向。
战斗力:优秀的品牌管理、传播和创新。
中国的世界级品牌不到全球品牌的3%,而中国制造的产品超过了全球市场的40%。
“外国专利、中国制造”已经成为制约中国产业升级的瓶颈。
国际竞争中,“品牌”已经成为国家和地区实力的象征,拥有越多的强势品牌,就越具有竞争力。
2、品牌的重要性
宏观层面:国家竞争力
日本前首相中曾根康弘说:“丰田是我的左脸,索尼是我的右脸。”
2、品牌的重要性
品牌是品质和信誉的保证。
对房地产企业来说,“诚信可靠”尤为重要。
品牌是企业重要的无形资产。
强大的品牌资产能够为企业在获取土地、融资和并购等经营扩张中带来显著的优势。
品牌能为产品和服务带来附加值。
品牌文化、情感内涵和理念给产品和服务带来附件值,形成了明显的溢价,创造更高的利润。
品牌能创造大量忠诚客户。
品牌的价值完全取决于消费者,卓越的品牌塑造和经营,能创造大量的忠诚客户,形成强大的品牌社区,成为品牌永续发展的不竭动力。
微观层面:企业竞争力
3、房地产品牌的现状
房地产品牌梯度明显,区域性强。
全国性大品牌
区域性强品牌
万科,26年28城。
保利地产,16年18城。
中海,20年20城。
长三角:绿地、复地、绿城
珠三角:富力、碧桂园、恒大
环渤海:阳光100、中远地产、金融街控股
“3+X”战略
3、房地产品牌营销的现状
品牌营销起步晚,未形成长期的战略规划和鲜明的品牌定位。
品牌营销根基浅,缺乏清晰连贯的品牌策略,未建立起有效的品牌管理架构及体制。
品牌营销整合度底,系统和创新的品牌传播不够,多常规的、单调的企业宣传和公关。
项目品牌和企业品牌缺乏有效的互动,使得企业品牌未能给项目营销带来有效的推动,同时项目品牌未能给企业品牌注入更多的价值。
2、保利地产的品牌
1、保利地产品牌
品牌核心要素:
品牌主张: 和谐生活,自然舒适
品牌愿景: 打造中国地产长城
品牌定位: 建筑舒适的地产精品,倡导和谐的地产文化。
公司定义:
企业定位: 一家有文化、实力强、负责任、可信赖的大型国有控股房地产开发企业;
产品特性:“自然、和谐、舒适”,力求达到建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生;
企业文化:“奋发向上,团结协作,乐于奉献,规范诚信,纪律严明”
和谐生活自然舒适
“和谐生活”是公司的品牌理念和品牌价值,也是公司在进行品牌塑造时应追求的最高境界。
强调建筑与自然、建筑与人、人与人的“和谐共生”关系。
“自然舒适”是从产品和服务等层面界定公司品牌属性,是公司品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。
保利地产致力于建造人与环境、人与人、人与社会和合一致的精品住宅。住在保利,您能更亲近自然,在烦嚣的都市生活中,感受舒适的个人空间与内心的安宁。
2、保利地产的品牌内涵
产品设计层面
居所和谐
园林环境和谐
城市景观和谐
客户关系和谐
合作伙伴关系和谐
员工关系和谐
投资者关系和谐
国家和谐
社会和谐
邻里和谐
家庭和谐
企业文化层面
社会责任层面
体现层面
和
谐
生
活
,
自
然
舒
适
2、保利地产的品牌内涵
打造中国地产长城
“中国”和“长城”表达了公司要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景,与公司的战略规划和长期目标是一致的。
该愿景具有鲜明、独特的品牌个性,与公司的一贯形象符合:大气、阳刚、