定价策略(第五周).ppt

第三章 定价战略与战术
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1. 成功企业构建一个稳健的定价能力
内涵：
设计一个用于创造、传递和获取价值的系统方法，承受来自强势客户和竞争对手的压力，且能够按照自身利益的方向而积极主动地改变客户和竞争者。
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1. 成功企业构建一个稳健的定价能力
几个必须具备的条件：
必须改变其考虑产品和服务价值的方式；
必须改变价格设定、折扣和谈判的过程；
必须建立能够跟踪竞争性定价信息、客户购买方式和价格管理的信息系统；
必须提高承担定价决策的营销、销售及财务人员的专业水平；
必须提高定价的地位：从“实现销售目标的战术”演进到“推动盈利性成长的战略手段”。
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2. 传统（常规）定价决策的局限
成本加成的定价
客户驱动型定价
竞争驱动型定价
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基于成本定价和基于价值定价的流程：
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成本加成定价的流程和谬误
由产品驱动，技术和制造部门设计和制造出“好的”产品，加入新特征和相关服务功能，由此形成成本。
财务人员计算成本并给可能提供的版本产品定出“目标”价格；
然后营销人员参与进来，向客户充分展示这些产品中包含的价值，以证明产品价格是合理的。
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成本加成定价的流程和谬误
若被证明价格不合理，营销人员指责财务人员定价成本过高，财务人员则指责营销人员轻易削价。
以上问题反复出现，新产品特征和成本始终无法与客户的需要和价值需求相匹配，而一旦顾客价格抵制而得到所愿的折扣，抵制就会更加频繁。
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成本加成定价的流程和谬误
一个循环缺陷：
成本加成定价基础：先确定销售量水平，在计算出单位成本和利润目标，然后定一个价格；（既要覆盖成本又要完成盈利目标的定价），但现实是销售量（假设的起点）取决于价格（整个过程的终点）。
在大部分行业，在确定产品价格以前是不可能确定其单位成本的。单位成本随着销售量的变化而变化（很大一部分是固定成本分摊，分摊取决于量的大小），而销售量随价格变化。
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王安实验室：按成本定价后关门大吉
世界上第一个文字处理器，进入市场不久，迅速成长并占领市场。然而，随着竞争加剧和增长缓慢，成本驱动型定价开始扼杀它的市场优势；
随着销售量的减少，单位成本被不断重复计算，而分摊成本的上升又带来价格的不断提高。结果销售量进一步下滑，导致王安最忠实的客户也开始转向更便宜的替代品。
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客户驱动型定价
从客户出发，目标价格取决于对客户价值的估计以及给定竞争者情况下公司可能占有份额。财务管理要保证成本的费用只是用在制造那些给客户带来价值并能被盈利性定价的产品上。
新产品特征和成本始终基本上与客户的需要和价值需求相匹配，抵制可能性较小。
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