2021年高端奶市场调查分析报告.doc

特仑苏调查汇报
陈国银
（江汉大学人文学院 广告061班）
目 录
一．内容摘要··········································（1）
二．关键词·············································（1）
三．正文···············································（1）
㈠．调查背景·········································（1-3）
㈡．调查活动基础情况······························（4）
㈢．效果评定········································（5-10）
四．启示和提议
···································（10-13）
五．参考文件······································（13）
六．调查问卷······································（13-17）
内容摘要:特仑苏作为高端奶市场领导者，%领域，这和其正确市场定位、营销策略、广告投放等一系列方法是分不开。本文对特仑苏现在在市场上品牌认知度和广告效果等做了较为具体分析。并针对现在尚存在需改善问题给了部分建设性意见。
关键词：蒙牛特仑苏、广告策略、消费****惯、市场调查
调查背景
市场环境分析
牛奶是人类生活中必不可少一个饮品,伴随大家对健康重视程度提升，牛奶需求量也在不停增加，而且牛奶营养含量也成为了大家购置时所考虑最关键原因。对于中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。现在在牛奶市场中就有这么三大巨头在相互抗衡着：蒙牛、伊利、光明。三大巨头和部分地方小企业们共同瓜分着这块大蛋糕。牛奶市场竞争凸现白热化。价格战，促销战……有行业人士称，牛奶厂家只能取得微薄利润，甚至有部分厂家是持平或亏损经营。在这个同质化市场，怎样才能使自己产品从众多类似产品中脱颖而出，怎样能够留住消费者，各大厂家可谓八仙过海各显神通，中国牛奶消费浪潮也经历了由最初白奶（纯奶）到乳酸奶饮料，再到功效奶，再到近两年高端奶巨大改变。即便是大众消费品牛奶，也势必走向市场细分最终止局。在高端产品市场，蒙牛抢先一步推出
“特伦苏”，其20XX年销售额超出10亿元，20XX上六个月更是突破20亿元。尽管三元、伊利和光明也分别推出了“极致”、“金典”和“优+”品牌高端牛奶，%份额。
消费者分析
在高端奶市场，蒙牛是领导者，将目标受众定在收入稳定城市高端家庭、城市单身白领和重视生活品质高端消费群体。这类群体时尚，追求生活品质，她们有稳定收入，有足够消费能力。蒙牛特仑苏针对此，提出了特仑苏消费者关键分为两类，一是追求特仑苏口感和品质，二是看重特仑苏带来产品附加值。由此可见，特仑苏市场定位很巧妙迎合了这群消费者心理，她们不仅有消费能力，而且有足够消费欲望和理由。
相关市场定位，特仑苏责任人杨文俊表示：“特仑苏定位能够说是高端，但并没有一个显著界限，并不是强硬将某一收入层次以上人群划为我们目标用户群。我们更期望消费者认可一个概念，享受特仑苏是一个生活方法，追求生活品质表现，这和大家购置牛奶花费多少钱无关。”
三种定位特仑苏牛奶各司其职，“特仑苏牛奶”定在一般消费者高端需求；“OMP”牛奶融合进了帮助钙质吸收概念，给孕妇、低龄、高龄者以营养补充；“特仑苏低脂奶”适合于追求时尚健美人群使用；“特仑苏有机奶” 在生产及加工过程中采取有机生产方法进行，满足追求天然和健康消费群体。四种定位均从健康营养角度出发，能充足体验到特仑苏不一样之处。
竞争者分析
特仑苏凭借过硬技术和成功战略计划打开了高端奶市场，在中国率优异入一个新无同类竞争市场，一时间处于了市场领导者地位，各大竞争对手紧随其后。特仑苏上市六个月后，伊利推出“金典”牛奶，在20XX年4月22日亚洲博鳌首次露面。20XX年10月底，光明推出自己高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新期望·双峰、燕牌也在20XX年年底推出高端奶产品。
同时高端奶，但各自全部有差异。特仑苏来自蒙牛，品牌先天个性已经打上了青春、时尚烙印。金典则显得成熟、稳重，在品牌个性上和特仑苏有着较大差异，我们能够看出两大品牌全部或多或少地继承了各自母品牌遗传基因。  而光明在品质上和特仑苏、金典相差无几，却在价格上远远低于二者。
特仑苏产品介绍
　 蒙牛于20XX年8月推出差异化品牌特仑苏牛奶，开辟高端奶市场。20XX 年 3 月底 ,特