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格力营销渠道分析.ppt


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格力空调营销渠道模式分析
营销121班 倪云云
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精选课件
格力空调
1、企业背景介绍
2、环境分析
3、格力空调的发展历程
4、格力空调的销售情况
5、总结
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精选课件
格力空调
企业背景介绍
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。
2009年实现销售收入超过420亿元,,连续十年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
如今格力已有7000家专卖店遍及全国,格力凭借“厂商股分联合经营销售模式”连续14年在同类行业内国内销售第一。
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格力空调
环境分析
随着中国经济的发展和人民生活水平的提高,空调作为一款重要的家用电器,在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。
进入21世纪以来,我国空调行业持续快速发展。空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品,大大刺激了国内空调产业的发展。
从2006年至今,空调行业已经基本上进入平稳发展时期。中国空调企业不但在数量和规模上长足发展,在技术上也开始从引进模仿走上了自主创新的道路。中国已经发展成为世界空调产业重要的研发和生产基地。
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精选课件
格力空调
空调市场总体体现
1)、品牌越趋集中,消费越趋理性
2)、售后服务仍为消费者广泛关注
3)、未来市场潜力仍然巨大
4)、节能、健康也已成为主要购买标准
5)、购买渠道仍然呈现多样性
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格力空调
格力的营销模式发展过程
1994年以前:推销阶段
1995—1996年:大户模式阶段
1996—1998年:规范市场初级阶段
1998—2000年:联合代理阶段
2000年至今:专业代理阶段
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格力空调
第一阶段:推销阶段
市场背景:这一期间,品牌消费意识址分淡薄。同时对于普通老百姓,空调属于高档次的奢侈品,可望不可及。
主要用户是社会集团,机关,工矿企业和第三产业点70%以上,其次是科教文卫单位,而金融、保险、邮电、气象等行业很少用;销售市场鱼龙混杂,很不规范;格力口牌还没有建立起来,市场意识淡薄,缺乏销售经验。
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格力空调
在这一背景下,格力电器主要依靠推销人员的个人能力打天下,运用销售提成方式刺激销售人员积极性,通过大量赊销实现厂商合作。
问题一的出现:市场条件很不成熟,厂家沿袭计划经济时的做法,往往采取先发货、后付款的方式,这带来了数不清的“三角债”和打不完的官司。
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格力空调
解决方式:为避免滑入“三角债”,以董明珠为首的格力业务员坚持“先付款后发货”原则。
问题二的出现:随着格力空调知名度不断提高,企业内部管理方面问题暴露出来了。珠海总部的销售工作显得比较混乱,经销高打款过来提不到货、公司货发出去找不到提货单的事情时有发生,这不仅搞辞职了销售市场,而且在市场上对格力的诚信产生了负面影响,严重影响了企业效益。
解决方式:提拨董明珠为经营部长,经过董的加强管理之后,彻底改变了应收款的现象。
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格力空调
第二阶段:大户模式阶段
市场背景:当时中国空调行业已普遍采用“年终反利“策略——厂商根据经销商销售额完成情况,年终依照事前承诺返还一定利润。通常商家销得越多,返还的“点”数越高。
格力的做法:格力电器1995年销售年度首次推出了淡季让利,加上原有的年终反利,格力营销模式顺理成章的进入了大户模式阶段。
效果:格力的新的营销模式使得大户经销商拥有较大利润空间,并确认努力推销格力空调能获得更多返利,因而他们都积极的发展下线经销商,结果大户的销售网络以很快的速度扩张,而格力的销售网也相应的建立起来。由此两年后,格力空调产销量迅速由第八上升为第一。
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  • 时间2020-11-11