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水井坊营销分析.ppt


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“水井坊”营销分析
美在于形,更在于神。酒是物质的,也是
精神的,如果仅仅从物质层面考虑它的绝
对值,撇开精神方面探讨白酒是不合适的,
尤其是对高档白酒更是如此。消费者饮用
高档白酒,一方面是满足物质层面的需要,
属于物质享受,更多的是满足精神层面
需要,是精神的享受,所以酒的价格一部
分取决于其品质的绝对值,一部分更取决
于其品牌附加值
水井坊已经成为白酒业的一个“奇迹”。水井坊自
2000年8月在广州首次公开上市以来,势如破竹,迅速
拓展了华南市场市场,并成功导入了北京、上海、山
东等重量级市场,进一步扩展了海南、湖南、广西
云南、河南等区域市场,还成功登陆港澳台、东南亚
等国际市场。从2019年的统计数据看,水井坊销售做
,业绩增长了33%左右,顺利地完成了
制定的目标和任务,而且这种良好的势头还在强劲地
延续。从2019年10月10日发布的《四川水井坊股份有
限公司2019年第三季度业绩预增公告》中,我们可以
看到2019年前三季度实现的净利润(归属于母公司净
利润)约为12,000万元左右,与2019年同期净利润相
比增长约125%左右,而其中业绩预增的主要原因是
“水井坊产品进一步得到市场消费者的认可,市场份
额取得较快扩展,同时产品市场价格体系逐步上升”。
水井坊的成功给中国白酒业留下太多的思考。
品牌理念:“穿越历史,见证文
明——水井坊,真正的酒

1、窖址文化。“中国最古老的酒坊”、“中国
浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的
秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于
她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白,被国家文
物局授予“2019年中国十大考古新发现”。
2、原产地域文化。“水井坊”是中国白酒第一
坊,是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。
具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓
香和浆香产异化宣传,使之成功避开茅台的原产地
域文化的影响。
通过以上文化核心点的聚焦诉求,使水井坊在整
个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位,

对消费者来说,白酒的历史文化本身没有太多
的实际价值,酒文化的核心不是历史文化而是
向消费者传递并能引起消费者心灵共鸣的一种
精神和情感!所以为何一些炒作历史文化(如
炒作三国文化、水浒文化、历史名人文化)的
白酒并没有成功,因为单纯的炒作死人的东西
对活人来说没有太多意义。只有把有历史文化
有效转换和延伸成与消费者需求心理产生共鸣
的精神和情感从而实现品牌活化的品牌文化才
是有价值的。
文化转换
1、包装文化。水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内
涵和简约洗练的现代设计手法,是酒业拥有包装专利
最多的产品包装之一。体现了浓郁的民族传统文化,
融酒文化与美的享受于一体;并采用内烧花工艺白酒
酒瓶,将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其
内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外,也寓含
着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计一举获
得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖,为水井坊的价
值含量有增加了一个很重要的感性筹码。从这个意义
上说水井坊的产品本身航是已经不是一瓶高档白酒
件值得收藏的艺术品,所以我家酒廊展台上放了多
年的两瓶水井坊给家里增添了不少艺术气氛,水井坊
的超高档的品牌形象和价值在没有打开瓶的那一刻已
经彰显十足。
文化转换
文化转换二
2、狮子文化渲染:狮子在民间被视为祥瑞的
象征,同时也寓意王者和成功、豪情与王者风
范。而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水
井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮,巧妙地
借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与
石狮的结合,传达了"接历史与现代,沟通传
统与时尚"这样一个品牌内涵。在水井坊的许多
宣传品上,都不同程度地运用了狮子的形象,
从早期平面广告中的王者之狮,到最近气度不
凡的水井坊先生,狮子的形象随水井坊一起得
到了深化和演绎
观其表而知其里
很多人对水井坊酒“一见钟情”是由于它
雅致的、创新的包装在传承了中国传统
文化精华的同时,又巧妙地融入了时尚
先进的设计理念,带给消费者愉悦感。
水井坊酒的包装在素有广告界“奥斯卡”
之称的国际莫比设计大赛中,从世界
3000多件优秀作品里脱颖而出,一举夺
得金奖和最高成就奖,这是中国企业第
次享有此项荣誉。
文化转换二

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