2011安阳东方名城项目营销战略定位初步提案.doc

2011安阳东方名城项目营销战略定位初步提案
Xingruizhiye—东方名城
项目营销战略定位初步提案
不经意间,影响一座城
MUNITY FOR LINGZHOU
●品牌最大化
●利润最大化
●风险最小化
项目战略目标:
围绕目标,本报告针对以下问题整体构想
本项目区域、地块价值研判及产品定性(在当前市场形势下,本地块应该做什么样产品?解决“卖什么?”的问题。)
开发本物业的具体目标(开发19万平方米的大盘,我们最终将获得怎样的回报?从哪儿获取回报?解决“卖给谁?”“卖多少?”的问题)
整体营销战略定位、推售策略及推广纲要(这样的产品,这样的客群,我们如何分层次吸引他们产生购买行为?解决“怎么卖?”的问题)
第一部分
●产品定性
●市场产品研判
●区域价值研判
●市场供需研判
这需要从三个研判入手
●市场产品研判
市场上现有产品有哪些?
先来回顾一下
居住的变革——林州住宅产品发展的几个阶段
●低成本、粗放型的第一代产品
1、注重朝向、采光、通风的实用性布局(行列式布局)
2、实用性第一的设计原则,满足消费者生存温饱的需求(高实用率)
3、服务性配套重于观赏性、娱乐性配套
4、室内设计重于室外设计(无环境景观意识)
5、低成本产品的大量重复制造
●代表楼盘:开元小区等老社区
●精细化的第二代产品
1、追求舒适消费的居住时尚, 面积大视为豪宅的浅薄消费意识
2、满足消费者虚荣心的“欧陆风情”风迷一时
3、休闲娱乐性配套取代服务性配套(会所概念的产生)
4、环境意识有了初步的提升(室外环境开始成为卖点)
5、发展商开始倡导、“以人为本”的开发理念
“人车分流”设计,细部处理更为精致
●市场产品研判
●代表楼盘:清华苑、桂园等社区
●环境与科技相结合第三代产品
1、规模化开发是第三代住宅的显著特征
2、建筑风格趋向现代派,户型设计呈现多元化的趋向,“少即是多”的现代主义风格是第三代产品的主流风格。
3、环境成为大卖点: “小康之前重面积,小康之中重装修,小康之后重环境”
4、高新技术开始在住宅内广泛运用
智能化社区、电子商务、宽频网络大量在小区中实施
●市场产品研判
●代表楼盘:东方美庐、龙源世家、山水甲秀、奥林花园等社区
●庭院化、人性化、艺术化的第四代产品
1、产品经过否定之否定,又出现了新行列式的规划。
2、产品形态呈现多元化,户型的合理性,舒适性进一步提高。
3、设计风格回归质朴,风格趋向新现代主义和新古典主义。
4、将庭院概念引入高层建筑,附送面积成为时尚。
5、注重空气质量和景观资源最大化,产品的精细化程度进一步提高。
●市场产品研判
●代表楼盘:魅力之城、京林理想城、春晖广场等社区
●结论:
1、很难以“第几代的概念”给林州市场楼盘准确定义,往往顾此失彼。
2、确切的说,市场上的产品最先进的也属于“三代半”,在售楼盘产品同质化现象比较严重,产品相对都比较单一。
3、目前尚没有一个楼盘,真正意义上从“规模”、“户型”、“景观”、“科技”、“服务”、“风格”等多方面满足作为建筑之乡的林州人的综合性需求。
●市场产品研判
●市场供需研判
随这城市框架拉大、林北新区扩建、这几年林州涌现出了一大批开发商;促使市场开发体量加大,房地产市场竞争激烈;建筑材料上涨、日益高昂土地价格、预示房地产市场有一定开发风险;今年预计开发体量约180万平方米,而每年市场去化速度50万-70万平方米之间;市场供大于求,囤量较大。
市场现象:
林州市肿瘤医院西侧
鸿福苑
长安大道与桃园大道交汇处西300米路南
山水甲秀
振林南路与天平大道交叉口
鑫泽家苑
桃园路与平南路交叉口西南角
鑫泽园
西南区组团
(4个)
林州市龙安路南段
麒麟华苑
翠微路南(青云梯旁)
龙凤公馆
人民路与翠微路交汇处东山油库
上元名城
东南区组团
(3个)
长安路与鲁班大道西南角(新一中对面)
凤宝紫园
振林街与兴林路交叉口东南角
清华苑(2期)
红旗渠大道东环路
东方美庐
红旗渠大道西段
禧福苑
太行路与红旗渠大道交叉口东北角
重机科技中心
太行路与林虑大道交汇处
广厦魅力之城
市政府综合大楼对面
紫云花园
鲁班大道与长安大道交汇处南200米路西
巴黎香榭
林北新区组团(8个)
太行路与向阳东街交汇处
浩鹏花园
太行路与行政大街交汇处西北角
平安星城
人民路中段(原市委)
中央文苑
林州市振林路中段
金色家园
林州市长春大道与振林路交汇处西南角
奥林花园
太行路与向阳街交汇处东北角
世纪城
中心区组团
(6个)
地址
楼盘名称
区