2011年12月西安百花御景名都项目二期营销推广方案.doc

2011年12月西安百花御景名都项目二期营销推广方案
百花御景名都项目
二期营销推广方案
2011年12月灿阳置业
“寒冬”的百花盛开……
寒冬:政策调控下带来的市场低迷
销售时间带来的客户量锐减
目录
catalogue
第一部分| 洞察
项目区位研究
政策环境
一期销售分析
第二部分| 概念
二期项目梳理
项目建议
项目定位及客群选定
第三部分| 通路
整体营销推广思路
分阶段推广计划及通路
体验营销及行销
针对本案我们以寒冬说起……
项目概况
项目地块位于太华北路中段东侧,距北二环01>.8公里,距市区5公里,近邻西安浐灞生态区和未央生态科技产业园,交通便捷,区位优势明显。本项目是占地419亩的百花村城中村改造项目,一期属于城改房范畴。
未央生态
科技产业园
百花村
浐灞生态区
实地踏访,太华路旁车辆嘈杂,很多市政道路基础设施正修建中,整个片区显得比较凌乱。项目所在地为太华路集中安置区,缺少规模成熟居住小区。百花村安置小区、谭家村小区是为数不多的成熟小区,该片区居住氛围还只是雏形。开发项目大都为城改安置房,周边公共休闲场地较少,2010年10月1日大明宫部分开园,为该区域影响力的提升注入一针强心剂。
居住环境
区域原有的太华路商带是西安乃至西北的建材物流中心,被称为西安建材一条街。大明宫建材市场、金茂建材市场、西北建材市场、百花建材市场从南向北坐落在太华路两旁,另外五金、家居、广告制作等商贸密集发达,但针对后期大明宫板块的逐渐成熟这些建材商业会逐步退出本区域,区域前景逐渐为商业副中心以及居住区域,随着二环周边的四海唐人街(万达),万科等商业进驻,带动本区域品质型商业的发展。
商业环境
太华路横贯南北,与已经初步贯通的凤城三路、长青一路、永平路交错,但该区域路网亟待完善,凤城四路、五路、六路东段还处在逐步完善。主要公共交通还是以太华路为主轴,分别去往未央路和火车站两个方向,公共交通主要以小巴为主,运行线路5条。往来城北基本可以满足,但通往曲江、城南、高新的公共交通较少。未来地铁四号线部分路段位于太华路地下,有百花站、常青路站、大明宫站。
交通环境
前景规划
太华路南端以大明宫核心规划为国际旅游园区,形成南有曲江北有大明宫的旅游吸纳格局。北段即距离项目较近的路段规划集中安置区。城市基础设施规划:地铁4号线规划途经太华路大部分路段,未来凤城系列路段实现文景、未央、太华城北三大轴线的贯穿,向东延伸至浐灞北辰路及浐灞欧亚论坛规划区。
综合考虑太华路目前城市形态以及未来规划,结合项目一期性质以及二期现状,项目二期前期品质性受到影响,不适宜推出高端项目品质。
本项目前期产权性质和现有拆迁状况决定了本案不具备高档社区的基本条件。
虽然片区商贸发达,但主要定位于建材、花卉、物流中心商贸,这种城市功能
区恰恰阻碍了高档居住社区的生存。同为城北主轴干道之一,太华路周边形态
与文景路、未央路有一定差距,尚缺乏高端定位所需的外界高素质环境。但随着周边凌乱的建材商业退出以及本项目在工程形象以及手续的完善,后期存在中高端的可能。
灿阳认为:
-5
《关于促进房地产市场平衡健康发展的通知》出台;
银监会正式发布《流动资金贷款管理暂行办法》 《个人贷款管理暂行办法》出台
《关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台
-3
-7
出台新规严格规范商品房预售
对“二、三套房”贷款政策的严格执行
银监会回应三套房贷及压力测试

银监局:“三套”已全停
拿到预售许可证 10天内须开盘
开发商将不能直接收预售房款
部分银行提高首套房贷利率,,二手房首套房贷款利率最低9折。

国土部将开展土地和矿业权交易市场专项整治
重庆市内个别银行重启首套房贷七折利率
9月29日,二次调控出台,五措施再抑房价。贷款买商品房首付款比例提至30%及以上,二套房“认房又认贷”,三套房停贷
“二次调控”
2010年4月2日,财政部下发通知,缩小首购普通房契税优惠范围;
4月13日:住建部发出《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》;
2010年4月15日,国务院出台具体措施,要求对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不得低于50%,;
4月17日:国务院发出《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》;
4月22日:住建部发布《关于