2011年1月20日东原·黄山大道东2011年营销初案.doc

2011年1月20日东原·黄山大道东2011年营销初案
东原·黄山大道东2011年营销初案
2011年1月20日
前言
本案仅针对2号楼、5/6号楼2011年的推广进行阐述。
目录
一、市场及项目回顾
二、目标客群研究
三、项目营销总纲
四、营销执行计划
市场及项目回顾
市场回顾
项目回顾
小结
PART 1
市场回顾1
宏观市场,加息、提高准备金利率、房产税、房贷利率优惠取消……或许更大的楼市危机影响不了黄山项目,
但,
居安思危,适当谨慎是2011年项目营销策略的基调。
市场回顾2
宏观竞争格局界定:
新牌坊是项目外部竞争优势所在。
市场回顾3
微观竞争市场格局:本案竞争对手仅万科缇香郡。
项目回顾1
项目核心价值梳理:
项目优于加州/电子校板块的片区规划和高纯度社会环境,优于冉家坝板块的区域成熟度——即新牌坊的区域优势,是其核心价值所在。
项目回顾2
后期房源梳理:
压轴之作——全景高层/洋房产品,真正的楼王。
高层方面,58/76/104户型各占1/3,结合前期销售情况,104户型是销售之压力所在。
洋房方面,69套,100平米以下24套,100—110平米38套,110以上跃层7套。适中的户型面积+区域稀缺性+较之于万科的规划优势,销售压力不大。
小结:
2011年的推广,需要我们解决以下几个问题:
1、偏年轻的项目形象如何与104户型、洋房产品客户群购房行为有效沟通的;
2、市场风险与如何展示项目压轴产品优势,并实现项目更高溢价的问题;
3、如何将高层、洋房推广进行有效衔接。
目标客群研究
PART 2
104户型成交客户研究
关于郊县客户问题
思考:
2011年的销售重心在于104户型,
因此,
研究104户型成交客户有助于后期营销策略制定。
104户型成交客户研究
104户型成交客户研究
典型成交客户一:
客户姓名:杨先生
背景:燃气公司干部/ 一家三口(小宝宝即将出生) / 对生活品质要求较高
现居住房子为两房
典型语录:新牌坊位置好,周边配套成熟,户型能满足未来家庭生活需要。
104户型成交客户研究
典型成交客户二:
客户姓名:杨桂英
背景:巫山县/ 私营业主/ 一家四口(两个女儿) / 天籁城业主朋友介绍/ 为孩子购买
典型语录:新牌坊位置好,周边成熟;跟万科做了对比,觉得黄山户型好,且规划设计优于万科。
104户型成交客户研究
客户背景分析:
他客户年龄层次较76/58平米客户普遍略大;
经济实力强,有较成功的事业;
家庭结构多为三口之家及以上,家庭人口多;
改善型购房,购买目的多为自住或自住兼顾投资两种。
客户心理及购房行为归纳:
1、普遍较76/58户型客户见多识广,作为改善型需求的他们购房行为大都较理性;
2、购房目的明确,充满对家庭生活的向往;
3、这群人大都忙于事业和生意,项目周末活动很少参与。
104户型成交客户研究
多次置业
三口及以上家庭结构
心理成熟
事业小有成就
向往家庭幸福生活
忙于事业,普通项目活动鲜于参加
换房是共性;
家庭生活是唯一主题;
略高于中小户型的推广调性是前提。
104户型目标客群特征
关于郊县客户比重大问题1

从3号楼的成交客户分析看,纯郊县成交客户比重达35%。
从周边楼盘(香雪、高尔夫豪园/华庭)成交客户情况分析,结合与现场销售人员沟通、项目前期营销推广动作及近期短信投放效果看,郊县客户的到访及成交主要原因有以下几点:1、周边天籁城/龙湖业主推荐;2、看重新牌坊区域;3、北环下道,顺路。

因此,在有限的推广费用情况下,为保证郊县客户的有效来访及成交,我们可以从以下几个方面进行项目推广:
1、针对天籁城/龙湖片区等周边社区业主的项目信息覆盖;
2、前期成交/来访/来电客户的项目信息覆盖,主要通过短信、活动回访及老带新策略完成;
3、《第一房产》节目,该节目对郊县客户的覆盖及影响力较大;
4、项目周边、北环附近加油站广告覆盖。
关于郊县客户比重大问题2
思路已然清晰……
项目营销总纲
项目定位(形象、推广主题等)
营销策略
PART 3
项目定位1
1、市场形象定位:
推广调性高于前期调性,以匹配104户型目标客群的心理。
2、推广主题定位:
项目定位2
新牌坊的幸福生活
唯一的新牌坊,最后的黄山大道东
换房,只选新牌坊
项目定位
2、推广主题定位:
新牌坊的幸福,你懂的
当一幅幅关于新牌坊的幸福场景,展现在你眼前,一切都在不言中——新牌坊的幸福,你懂的。
语言表达上,既不失黄山前期报广的风格