北京星河湾广告策略提案.doc

北京星河湾广告策略提案
星河湾提案报告
首先就上次提案向星河湾致歉
此次提案没有追求之前的“全”,我们回到了广告公司最本源的工作——创意、表现
这样的内容安排出于两方面原因:1 之前一系列的头脑风暴,让大家对下阶段策略主题、广告、公关等方面都形成了一定共识。 2 在此基础上,表现成为目前最关键的因素,画面怎么体现、文案怎么表达尤其重要
对于这个特殊阶段,我们把工作尽量单纯化,抓住最关键的点,然后带动全面
对之前头脑风暴结论共识的整理
加深星河湾品牌内涵诉求,用星河湾独有的品质文化让市场、业主、专家、同行、自己认同,达成的目标为:
星河湾=品质生活(文化)
加强星河湾品牌塑造,达成一个目标,即
星河湾=高端住宅第一品牌
以下创意、表现,即是在达成上述两个达目标的前提下进行的作业。
目前最急用的创意主题是:星河湾——2006北京住宅销售排行榜第一名《北京房地产销售交易网》
推广时间:07年1月-2月
星河湾——06北京住宅销售排行榜第一名《北京房地产交易网》
这个主题诉求具有强烈的时效性和新闻性,所以在表现上,我们主张用“出位”的表现、版式来体现。
针对报纸、网络和航空杂志,这个表现和诉求会有不同调整。
创意主题:星河湾荣获2006北京住宅销售排行榜第一名
表现之: 1系列
人物图片替代
建议实拍星河湾整个团队
稿子不止是体现销售第一
也是星河团队形象的体现
为后期品牌系列广告铺垫
异形版位创意
报纸异形版位创意
推广时间:07年2月-4月
星河湾=品质生活(文化) 品牌形象广告
对星河湾之前广告诉求的反思
之前星河湾的诉求一直是完美的品质+细节,内容落点是精美的园林+精致的装修+精心的配套、服务等,这些物理层面的完美。
这些诉求并没有错,但随着二期价格增高、随着三期的即将推出,这样的诉求明显受到局限。
到三期的时候我们还要这么说吗?市场对这种诉求还会感兴趣并且买单吗?这是关键问题。
星河湾品牌文化行销的迫切性
用产品品质打动市场(客户)是正确的,但星河湾推广不能在这个阶段止步。
回顾其他代言高品质品牌的推广,比如劳斯莱斯、奔驰、宝马、卡迪亚等,他们有诉求品质完美、创新的表现,但他们却已经超越产品的物质层面。这些品牌所强调的是一种更完美生活/享受的体验。就是他们更强调品质完美能为拥有者带来什么。这是奢侈品推广法则关键!
超越物质层面的完美,直达消费者内心,进行深层次的品牌文化行销,这是符合星河湾品牌发展新阶段的需要。
怎样进行星河湾品牌文化行销?
每一个品牌都有其独特的文化内涵,产品、材料甚至工艺都可以被复制,只有品牌内涵和文化永远不会。
挖掘、强调、传播星河湾独有的文化内涵,塑造品牌的唯一性,是此阶段和今后一直需要延续的工作。
对星河湾独有品牌文化的梳理
星河湾对品质的要求是近乎苛刻的,因为有五把尺子做标准。通过“五把尺子”,星河湾树立了全新的“好房子的标准”,成为行业标杆。
星河湾的品质是经得住考验的,因为有“五个认同”。市场认同、同行认同、专家认同、业主认同、自我认同。
星河湾,通过舍得、用心、创新,超越销售、超越同行、超越专业、超值、超越自我,这是宏宇集团衡量星河湾建设每一个环节和细节的标准。
星河湾,一个心情盛开的地方
结论
不管是五把尺子,还是五个认同,或者舍得、用心、创新文化,折射的都是星河湾独有的做事、做人方式。
这种做事方式,不是在建筑房子,而是在雕琢艺术品。深知星河湾故事的人无不被这种执着到近乎偏执的方式感动。
这些故事或者文化能打动我们自己,也必定会打动市场、打动消费者。遗憾的是,这些故事更多的人不知道。
现在,是传扬这种令人感动文化的时候了。
星河湾是什么?
知道很多星河湾做事、建筑的品牌文化之后,如果用一个词汇浓缩,涵盖整个星河湾,你会用什么?
用心装饰园林的每一寸土地,近乎手工打造的园林没有一寸裸露的泥土。
用心寻找适合北京种植的树,收集全球绿植营造一个四季缤纷的园林。
用心搭配黑檀木面呈现精美纹路,装饰出华贵典雅的视觉享受。
用心实践地面的无缝拼接,打造华贵舒适的品质空间。
……
星河湾的用心与艺术家的用心,是一致的。
创新开发理念,超越了质量层面,全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质。
创新开发模式,实现现楼美景开盘,创造了实实在在的品质生活。
创新坡向绿地设计,花草树木的搭配更有层次,加强了居所的私密性。
创新建筑设计,隐藏全部管线,提升视觉的纯粹与愉悦感。
……
星河湾的创新与艺术家的创新,是一致的。
舍得收集异常珍贵稀有的黑檀木,为精装修的品质空间注入典雅气质。
舍得采用整块石材切削而成的廊柱,超过两米的气势彰显非凡身份。
舍得环球寻找珍稀植物,400岁的智