5市场分析与营销策划.ppt

第五章 市场分析与营销策划
第一节 市场分析的内容
一、旅游者需求分析
（一）影响旅游者需求的外部因素分析
1旅游产品供给状况
2旅游产品的价格
3旅游产品的销售渠道和促销
4旅游目的地的政治环境
（1）政府对旅游发展的态度及政策
（2）当地政治氛围和社会稳定状况
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5社会因素
（1）文化水平
（2）社会阶层
（3）相关群体：主要社会关系
（4）家庭
6区位因素
（1）自然区位：空间位置
（2）经济区位：区域经济中的地位
（3）交通区位：水陆空覆盖率和通达率
（4）旅游区位：区域旅游发展中的地位
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7经济因素
（1）国民经济总量发展状况
（2）个人收入增长状况
①个人收入。②个人可支配收入。
恩格尔系数：食物支出金额÷总支出金额×100%
联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60％为贫穷；50％-60%为温饱；40％-50%为小康；30％-40%属于相对富裕；20％-30%为富裕；20％以下为极其富裕。按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20-30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30-40％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。
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（二）影响旅游者需求的内部因素分析
1旅游者的年龄。
2旅游者的心理。
3旅游者个人收入水平。
4旅游者的个性和生活方式。
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二、市场接待现状分析
（一）旅游者特征及行为特点
1、客源地
2、出游目的地
3、逗留时间
4、年龄性别及随行人员
5、职业类型及收入水平
（二）旅游者消费结构和模式：住宿、餐饮、购物、交通、娱乐和其它杂支的构成。
（三）游客满意度
1、游客到访次数
2、游客满意度
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三、竞争对手分析
(一)竞争者的识别
首先，明确主要竞争者。
其次，识别竞争者战略。
最后，判断竞争者的目标。
（二）评估竞争者的优势与劣势。
旅游开发地营销管理者应该从经营业绩、发展潜力等方面对竞争者作全面的分析评价，常用的指标有以下五个：
1．竞争者的规划开发与经营目标。
2．现有市场占有率与市场地位。根据该指标旅游开发地可以大致了解竞争者的实力，并明确应采取何种策略来与之竞争，以巩固并加强自己的市场地位。
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3．影响竞争者规划开发与经营的因素。
4．扩大规模或退出行业所面临的障碍。对于竞争者而言，如果扩大经营规模或退出行业时比较容易，则表明它所面临的市场竞争不是非常激烈，业界相对稳定。
5．盈利能力及销售增长率。若竞争者一直处于盈利状态或销售额保持持续增长，则表明其实力正在逐步增强。
（三）估计竞争者的反应模式。
在识别了主要竞争者并明确其战略目标及优劣势之后，旅游开发地还应根据上述结果，充分估计自身的竞争行为可能导致的后果，即分析竞争者可能会做出什么反应。按照竞争对手的反应策略可以将其分为以下几种类型：
1．缓慢反应者。
2．局部反应者。
3．隐蔽反应者。
4．激进反应者。
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第二节 市场调研与市场分析的程序和方法
一、旅游市场调研
旅游市场调研，是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游开发规划与 经营决策者提供客观决策依据的活动。
二、旅游规划与开发市场分析的原则和程序
（一）旅游规划与开发市场分析的原则
市场分析的工作原则是：思路明晰、抽样适当、分析确切、成本节约
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（二）旅游规划与开发市场分析的程序