口碑传播研究综述及其在网络环境.ppt

口碑传播研究综述及其在
网络环境下的研究初探
王宇轩、张伟、李嘉鹏、李洪
卢泋霖、张琳、杜宇娟、蔡樱
摘要
随着平民传播时代的到来,口碑传播研究再次兴起,尤其是电
子口碑传播的研究,引起了实践界和理论界极大的关注。为此,
从口碑传播的内涵、理论、主体、客体、效果、过程和研究
方法等几个方面,通过对国内外有关经典口碑传播和电子口碑
传播的研究进行系统性的梳理和评述,并在此基础上提出一个
综合性理论框架解释电子口碑传播行为模式
内容概要
口碑传播的内涵及理论
2口碑传播研究的主体
3回碑传播的客体一信息
裤传播的过程
日碑传播的研究方法
6电子碑传播的理论框架
口碑传播的内涵及理论
1口碑传播的内涵
口碑传播是一种非正式的、人际间的传播。
众消费态度相关的理念和流行创意
mA3口头传播被受众看作是基于非商业目的交流
具有很强的真实性和影响力
2□碑传播研究的理论基础
现有的口碑传播硏究基本上是在心理学中的动机理论、信息
处理理论以及社会学中的人际传播理论的基础和框架上发展
而来的
●心理学中的动机理论:主要研究的是消费者传播和接受口碑信
息的动机。
信息处理理论:信息处理理论主要关注的是接受者如何注意
感知、学****和记忆所收到信息以及如何运用信息去进行决策。
人际传播理论:就是一个信息传递的过程,即“谁将什么内容
告诉谁
3□碑传播研究结构图
传播者
传播动机
信息
信息种类
信息特征
信息偏向
接受者
影响因素

对于传播者而言, DI CHTER通过大量消费者调查,发现4个口
碑交流的动机
与产品相关的动机
与自我相关的动机
与他人相关的动机
与信息相关的动机
与产品相关的动机
就产品本身而言,无论是在传统环境中还是在网络环境中,消
费者对产品的满意或不满都是促使消费者进行口碑传播的原
因。在网络环境中,并没有学者考证产品涉入程度是否也是消
费者的一个传播动机。